UNIQLO Hijab 两头被骂，但正预期的事情就继续做
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UNIQLO launched a new hijab collection in Malaysia, and some Malaysian Muslims felt the way the model wore it exposed the neck and didn't fully cover aurat, so it shouldn't be called a hijab. Then the photos reached Japan, where some users on X linked it to Tadashi Yanai's past comments about Japan needing more foreign talent, called UNIQLO anti-Japanese, and talked of a boycott. In Malaysia it wasn't Muslim enough; in Japan it was too Muslim. From a business angle, though, UNIQLO is worth studying. It entered Malaysia in 2010, and my sister worked there around 2011 and 2012, so I heard how they approached localisation: not translating Japanese bestsellers, but learning how people here live, the weather and the religious and cultural needs around clothing. In 2015 UNIQLO launched modest wear with Hana Tajima in Malaysia, Indonesia, Singapore and Thailand first. Malaysia's mix of cultures, mature Muslim fashion market and hot, humid climate make it a special learning ground. In 2026 UNIQLO launched its first standalone hijab collection, bringing AIRism, UV protection and functional textiles. The campaign touched cultural sensitivities, which is normal for a global company entering different cultures. But the Muslim consumer market and modest fashion demand are real, and some styles sold out quickly: customers gave feedback with real money. Business isn't about whether people complain but whether there's long-term value and demand. If something has positive expectation, keep doing it, keep learning and keep adjusting.
Read full English version →最近 UNIQLO 在马来西亚发生了一个蛮有意思，也有一点争议的事情。
他们推出了新的 Hijab 系列，结果广告出来以后，马来西亚这边有一部分穆斯林觉得模特的戴法露出颈项，没有完全遮盖 aurat，不符合他们理解里的 Hijab。有人甚至觉得，如果是这样的戴法，应该叫 headscarf 或 turban，而不是 Hijab。
本来我以为这件事情就在马来西亚这里吵一吵就算了。结果今天才看到，照片传回日本以后，日本 X 上竟然也开始发酵。
有一部分日本网民看到 UNIQLO 做 Hijab，又把这件事情跟柳井正过去谈日本人口减少、未来需要更多外国人才的讲话连在一起，最后变成有人骂 UNIQLO 是「反日企业」，甚至出现 boycott 的声音。
就变成一个很有趣的情况。
在马来西亚，有人嫌你「不够 Muslim」；回到日本，又有人嫌你「太 Muslim」。
两头都被骂。😂
UNIQLO 在马来西亚学了十几年
不过我反而觉得，这件事情如果从做生意的角度来看，其实蛮值得研究 UNIQLO 的。
很多人可能不知道，UNIQLO 对 Muslim fashion 的学习，并不是今天突然看到这个市场很大才开始。
UNIQLO 2010 年进入马来西亚。我妹妹大概 2011、2012 年的时候就在 UNIQLO 工作，那时候我也陆陆续续听过一些他们做 localization 的故事。
它不是把日本卖得好的衣服原封不动搬来马来西亚，然后翻译成马来文，就叫本地化。
他们会去了解这里的人怎样生活、天气怎样、消费者怎样穿衣服，不同宗教和文化对服装又有什么不一样的要求。
到了 2015 年，UNIQLO 跟 Hana Tajima 合作推出 Modest Wear，第一批推出的市场里面就有马来西亚、印尼、新加坡和泰国，当时还找了 Yuna 做 campaign。后来这个系列才慢慢扩展到中东和欧美。
某种程度上，马来西亚一直都是 UNIQLO 学习 Muslim consumer 一个蛮重要的市场。
其实我们常常觉得马来西亚市场不大，但站在 global brand 的角度，这里反而是一个很特别的地方。
马来人、华人、印度人，不同宗教、不同文化生活在一起；我们的 Muslim fashion market 本身又已经发展得非常成熟。这里的消费者不是单纯「遮起来就可以买」，她们对 cutting、颜色、comfort、styling、场合，甚至布料应该怎样落，都有自己的要求。
再加上马来西亚全年炎热潮湿，所以透气、轻薄、UV protection 这些功能，本来就很重要。
十多年以后，到了 2026 年，UNIQLO 第一次正式推出 standalone Hijab collection，又选择马来西亚作为其中最重要的市场之一，而且它也不是随便做一块头巾，而是把自己最擅长的 AIRism、UV protection、functional textile 放进去。
不可能每一次都 100 分
当然，这一次的 campaign 还是踩到了一些文化上的敏感点，也引起很多乱七八糟的争议。
但我觉得这其实很正常。
一家这么大的国际企业，要进入不同国家、不同宗教、不同文化的市场，本来就不可能每一次尝试都做到 100 分。
有些东西做得很好，有些东西可能不够好，有些 campaign 要调整，有些表达要重新学习。
但我反而比较喜欢看它背后的正预期。
Muslim consumer market 是真的，modest fashion 的需求也是真的，UNIQLO 自己的 functional clothing 能力跟这个市场之间也确实有结合的机会。
既然这个方向是有正预期的，那就应该去试。
而且更有意思的是，social media 上面虽然两边都有人骂，但目前真正回到市场反应，产品其实卖得不错，一些款式很快就 SOLD OUT。
顾客用真金白银给 feedback。
有时候网上看到很多争议，会让人觉得这个事情是不是做错了。
但做生意不是看有没有人骂，而是看这件事情长期有没有 value，有没有 demand，有没有值得继续学习和优化的空间。
我反而蛮佩服 UNIQLO 这一点。
一家已经做到这么大的国际企业，到今天还是不断进入新的市场、理解新的文化、开发新的产品，然后继续试。
不一定每一次都完美。
但只要是正预期的事情，就继续做、继续学、继续调整。
说实话，做生意大概就是这样。