为什么我开始不再追求 GMV 增长？
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Yesterday I met two very successful Malaysian business owners, and we talked about a problem many e-commerce brands face: marketplace commissions keep rising, and between Shopee, TikTok and Lazada fees, business keeps getting harder. My answer was a little different: don't scale. If fees are this high, why chase GMV at all? Control ads, cut the sales that don't make money, and accept lower GMV if the business stays profitable. The habit of growing every year comes from the pandemic, when consumers flooded online and more ad spend meant more orders. But commission, ads, affiliate, vouchers and transaction fees now stack up, and more sales often don't mean more profit. A fashion friend's Meta ROAS fell from 10 to about 3 to 3.5, and when he raised the budget, sales barely moved while ROAS fell toward 2. Shouldn't we first work out how much the business can earn, then decide how big it needs to be? I'm not against growth: if an extra RM100,000 in sales earns RM10,000 more, I'll scale. If it costs me RM5,000, why do it? A company doing RM20 million and earning RM2 million is run better than one doing RM30 million and losing RM1 million. Successful entrepreneurs in their sixties taught me that knowing when to push, when to hold and when to stop is a core skill. We build businesses to last, not to post a prettier GMV number every year.
Read full English version →昨天遇到两位在马来西亚做生意很成功的老板，一位是电商行业的大佬，另一位是做食品的，过去在线上做得非常好，这几年也开始把重心放到线下。
我们聊到一个现在很多电商品牌都面对的问题：Marketplace 的 Commission 越来越高，Shopee、TikTok、Lazada 各种费用加起来，生意越来越难做。那接下来应该怎么办？
我当时提出一个可能比较不一样的看法。
不要放量。
其实我的意思很简单。如果 Marketplace 的费用太高，那为什么还要拼命追求 GMV 增长？把 Ads 控制好，把不赚钱的销售拿掉，哪怕最后 GMV 降低了，只要生意可以赚钱，不就好了吗？
疫情留下来的增长习惯
我觉得这跟疫情那几年，整个电商行业形成的经营习惯有很大关系。
当时整个市场突然失衡，消费者大量转向线上，Marketplace 迎来爆发式增长。很多品牌只要愿意投广告，就有机会拿到更多订单。订单增加了，就补更多库存、扩展更多 SKU、请更多人、开更多直播间，然后把赚到的钱继续投入，追求更大的规模。
这个模式在当时确实有效，包括我们自己，也经历过这样的阶段。
慢慢地，大家形成了一种习惯：今年做到 RM10 million，明年就要做到 RM20 million，后年最好 RM30 million。每年都要增长，GMV 一定要越来越大。
但我们有没有认真想过，为什么 GMV 一定要增长？
以前平台费用低，流量便宜，放量可能真的可以带来更高利润。但今天情况已经不一样了。Commission、Ads、Affiliate、Voucher、Transaction Fee 一层一层加上去，很多时候销售额增加了，利润却没有跟着增加。
另一个做服装的朋友，也跟我分享过他在 Meta 投放广告的情况。
以前他的 ROAS 可以做到 10，也就是说花 RM1 广告费，广告后台可以归因到 RM10 销售额。后来竞争越来越激烈，慢慢降到 3.5，现在大概稳定在 3 到 3.5 左右。
更有趣的是，当他尝试增加广告预算，Sales 基本上没有明显增长，但 ROAS 却可能跌到 2。
如果实际销售已经没有增长，还继续增加广告预算，那多花的钱到底创造了什么价值？
这也让我重新思考，我们过去习惯的 Growth Strategy，是不是已经不再适合今天的市场？
先决定赚多少，再决定做多大
有些人可能会问，如果 GMV 降低，库存怎么办？团队怎么办？固定成本怎么办？
我的想法是，库存太多，就控制采购和补货。人太多，就调整团队规模，或者把原有的人力重新分配到其他能够创造利润的渠道。如果 Marketplace 不再适合继续放量，那就把资源放到其他更有回报的地方。
为什么我们一定要维持原来的规模，然后想尽办法赚钱去支撑这个规模？
难道不是应该先确定这个生意可以赚多少钱，再决定需要多大的经营规模吗？
当然，我不是说所有品牌都应该停止增长。如果增加 RM100,000 销售，可以让我多赚 RM10,000，我当然愿意继续放量。但如果增加 RM100,000 销售，反而让我少赚 RM5,000，那我为什么还要做？
尤其当一家企业已经有一定规模的时候，GMV 很容易变成一种包袱。去年做 RM30 million，今年如果只做 RM20 million，好像就是退步了。
但如果去年做 RM30 million，最后亏 RM1 million，今年只做 RM20 million，却可以赚 RM2 million，到底哪一年经营得比较好？
做了这么多年电商，经历过快速增长、扩张、融资，也经历过库存和现金流的压力，我越来越觉得，企业不应该只是为了增长而增长。
Marketplace 依然有机会，Shopee、TikTok、Lazada 依然可以赚钱。只是我们不一定要把每一个渠道都做到最大，也不一定要为了完成 GMV Target，接受越来越低的利润。
以前，我们先决定要做到多少 GMV，再想办法赚钱。
现在，我们先决定怎样赚钱，再考虑要做多少 GMV。
知道什么时候该停
以前总觉得生意做得越大，就代表越成功。但现在回头看，我觉得更重要的是知道什么时候应该放量，什么时候应该停下来，甚至在有必要的时候，主动把生意缩小。
这个想法也不是我自己突然领悟出来的。
过去这一两年，我有机会跟不少六十多岁、在事业上非常成功的企业家交流，向他们学习。慢慢发现，他们不只是懂得怎样把生意做大，更重要的是，他们知道什么时候应该冲，什么时候应该守，什么时候应该停。
而这种判断，我觉得也是一种很重要的经营能力。
毕竟，我们创业是为了经营一家能够长期持续、Sustainable 的企业，而不是为了每年交出一张越来越漂亮的 GMV 成绩单。
这篇也发表在 Labu-Labu Blog。