伟大的公司不是不会犯错，而是知道怎样走回正道
English summary available ↓
After fifteen years, Tim Cook has handed over as Apple CEO. Rather than guess where John Ternus will take Apple, I'd look back at what Cook did. When Steve Jobs passed Apple to him, many doubted an operations and supply chain person could replace a product visionary. Fifteen years later Apple went from about US$350 billion in market value to around US$4 trillion, and revenue from about US$100 billion to over US$400 billion. Yet Apple made plenty of mistakes: the 2018 to 2019 slump, the Touch Bar, removing ports and adding them back, Apple Car cancelled after nearly a decade, Vision Pro not yet a mass-market success, Siri lagging in AI. As Duan Yongping put it, a great company isn't one that never errs, but one that finds its way back. Real culture is what you use to decide when choices are hard, and Apple's true path is product and user value. Apple Car shows it could stop despite sunk cost; Apple Silicon, built on years of A-series chips, shows it could double down when right. What decides a project's fate isn't money already spent but whether continuing creates more user value. Cook's real achievement may be turning part of Jobs's philosophy into the company's operating system. AI is now the biggest test, as it may change the computing paradigm. In 2014 Cook told a shareholder he didn't consider the bloody ROI on accessibility for the blind. Culture is which side you stand on when short-term ROI conflicts with what's right.
Read full English version →Apple 最近换 CEO 了。
Tim Cook 做了十五年 CEO 之后交棒。很多人马上开始讨论，新 CEO 上来以后 Apple 会不会变，会不会重新变得更 innovative，AI 能不能追上，下一代产品会是什么。
但我反而觉得，与其先猜新的 CEO 会把 Apple 带去哪里，不如回头看一下，过去十五年 Tim Cook 到底做了什么。
当年 Steve Jobs 把 Apple 交给 Tim Cook 的时候，其实质疑声非常大。Steve Jobs 是很典型的 product visionary，Mac、iPod、iPhone、iPad，很多时候不是把一个产品做得更好，而是直接重新定义一个 category。Tim Cook 完全不是这种类型，他最出名的是 operation、supply chain、execution。所以当时很多人都会问，Steve Jobs 不在了，Apple 还是不是以前那个 Apple？
结果十五年过去，Tim Cook 接手时 Apple 市值大概 US$350 billion，今天已经是 US$4 trillion 级别的公司，revenue 也从大概 US$100 billion 做到超过 US$400 billion。单看 business result，Tim Cook 当然非常成功。
Apple 从来都不是一间不会犯错的公司
但我觉得更有意思的是，这十五年 Apple 其实也做错过很多东西。
2018、2019 年左右，Apple 也曾经经历很大的低潮，iPhone growth 开始慢下来，市场不断质疑 Apple 还有没有 creativity。
MacBook 做过 Touch Bar，我到今天还是觉得是一个很奇怪的设计，后来又拿掉。为了极简把很多 ports 拿走，过后又把 MagSafe、HDMI、SD card 放回来。
Apple Car 做了差不多十年，花了那么多人、那么多资源，最后整个 project 还是砍掉。
Vision Pro 技术很厉害，但至少到今天还不能说是一个成功的 mass-market product。
Siri 就更不用讲，做了这么多年，在 generative AI 爆发以后，反而更加显得 Apple 在 AI 这一块落后。
所以如果你认真看，Apple 从来都不是一间不会犯错的公司。
这也是为什么我最近想到段永平以前讲 Apple 的一个观点，我觉得非常有意思。他大概的意思是：
一个伟大的公司，不是不会犯错，而是犯错以后，还会慢慢走回正道。
这句话其实很值得创业者去思考。
很多人讲企业文化，会讲 vision、mission、values，全部印在墙壁上。但真正的企业文化不是墙壁上写了什么，而是在公司遇到很难的决定时，到底用什么东西来判断。
Apple 的那个「正道」，某种程度上就是 product 和 user value。
不是说他们每次都知道用户要什么，他们当然也会判断错。但是当他们发现一个东西最后没有创造足够大的 user value，他们是有能力 turn back 的。
Apple Car 和 Apple Silicon
Apple Car 我觉得就是一个很好的例子。
一个 project 做了差不多十年，花了这么多钱，正常公司做到这种程度其实是非常难停的。因为管理层很容易掉进 sunk cost：我们都花这么多钱了，都做这么多年了，都走到这里了，不如 launch 出来先。
甚至很多时候，公司继续坚持一个项目，已经不是因为用户还需要，而是没有人愿意承认自己当初判断错了。
但如果 Apple 做到最后发现，我们最多只能做出一辆不错的电动车，却没有创造足够大的 incremental user value，那宁愿不做。
钱已经花掉，就是花掉了。
过去的钱，不应该成为继续花未来的钱的理由。
反过来，当他们找到真正对的方向，又会很有耐性地 double down。
M1 就是一个很好的例子。2020 年 Apple 推出自己的 M1 chip，当时真的让很多人第一次很明显感受到 Apple Silicon 的优势，performance、battery life、thermal efficiency 全部一起提升。
但 M1 也不是 2020 年突然想出来的。Apple 很早以前就开始自己设计 chip，从 iPhone 的 A-series，一路累积 CPU、GPU、Neural Engine、hardware 和 software integration，做很多年，最后才 compound 成今天的 Apple Silicon。
当 Apple Car 和 Apple Silicon 放在一起看，其实很有意思。
两个都是 long-term investment。
一个做很多年，最后砍掉。 一个做很多年，最后继续 double down。
真正决定它们命运的，不应该是我们已经投了多少钱，而是：
从今天开始继续做下去，到底还能不能为用户创造更多价值。
从一个人的思想，变成公司的 operating system
现在再回头看 Tim Cook，我觉得他真正厉害的地方，可能不只是把 Apple revenue 做大、市值做高、supply chain 做到世界级。
Steve Jobs 很多最厉害的东西，原本都是存在 Steve Jobs 这个人身上。他的 taste、判断、对产品的执着。
但 founder 最大的问题就是，如果这些东西只存在 founder 身上，founder 一走，公司可能也慢慢没有了。
Tim Cook 这十五年最厉害的地方，可能是证明了 Steve Jobs 留下来的一部分 philosophy，真的有办法从一个人的思想，变成一间公司的 operating system。
这个其实很难。
因为公司越大，越容易 bureaucracy；越成功，越容易保护过去。部门越来越多，每一个 project 后面都有利益，每一个 senior management 都会想证明以前的决定没有错。到最后，公司最大的敌人很多时候不是 competitor，而是 ego、internal politics 和 sunk cost。
当然，我也不觉得 Apple 今天没有问题。尤其 AI，我觉得就是现在最大的考试。
以前 Touch Bar 做错了，下一代拿掉就好。一个 port 做错了，下一代加回来。Apple Car 做错了，整个 project 砍掉，公司还是继续。
但是 AI 如果真的改变整个 computer interface，那事情就不一样了。
未来如果大家不是打开一个一个 app，而是直接跟 agent 对话；不是自己一步一步操作 software，而是告诉 AI 我要什么，然后 AI 自己完成整个 task，那改变的可能不是一个 feature，而是整个 computing paradigm。
这一次 Apple 如果慢，不一定只是少了一个产品，可能是慢了一整个 generation。
所以新的 CEO John Ternus 到底会怎样，我其实没有那么悲观。不是因为我觉得他一定是 Steve Jobs 第二，而是如果 Apple 真正厉害的东西是一套 culture，而不是某一个 CEO 的个人能力，那么换 CEO 本来就不应该马上改变它。
I don't consider the bloody ROI
这里我又想到 Tim Cook 很多年前一个很经典的故事。
2014 年 Apple 股东大会，有一个股东代表质疑 Apple 在环保这些事情上的投入，大概就是问，这些东西到底有没有为 shareholder 带来 return，如果没有明确的 ROI，为什么公司还要做？
Tim Cook 当时明显很生气，然后举了一个很简单的例子。
他说：
"When we work on making our devices accessible by the blind, I don't consider the bloody ROI."
Apple 会花很多资源做 accessibility，让失明的人也可以使用他们的产品。
这个市场到底大不大？可以多卖多少台 iPhone？ROI 是多少？
Tim Cook 的意思很直接：有一些事情，公司做它，不是因为可以赚多少钱，而是因为他们觉得这是对的。
他后来甚至告诉那位股东，如果你只希望我做那些有明确 ROI 的事情，那你应该卖掉 Apple 的股票。
我觉得这一段，反而让我更理解所谓的「北斗星」到底是什么。
所谓用户导向，不是每次开会都讲 customer first，也不是在不影响 profit 的时候顺便对用户好一点。
真正的企业文化，是当短期 ROI 和你认为正确的事情发生冲突的时候，你到底站在哪一边。
公司最重要的能力，可能真的不是每一次都做对。
我们一定会看错市场、做错产品、请错人、投错 project。
真正重要的是，做错以后，公司里面有没有一个东西，可以慢慢把大家拉回来。
一个伟大的公司，不是不会犯错，而是犯错以后，它还知道自己的正道在哪里。