以前沐浴露是清洁用品，现在是情绪用品
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Since starting Enabler, I've been looking at industries I never studied closely, including personal care and shower gel. Aesop showed body care can be a lifestyle: L'Oréal completed its acquisition in 2023 at a reported US$2.5 billion, and Aesop's sales grew from US$28 million in 2012 to US$537 million in 2022. Shower gel used to be a war of function and price: smooth skin, antibacterial, big bottles, family packs, loud colourful supermarket shelves. Now niche brands sell 400ml for RM50 to RM75 and people still buy. Love Maya and Petals talk about natural ingredients and pH, but on Xiaohongshu and TikTok, users talk about scent: it smells like a holiday, a hotel, a spa. Love Maya's story is about a woman named Maya travelling from Kuala Lumpur to Bali, each scent a memory. CLEF sells a shower that feels like tea. Shower gel has become an emotional product. Cleaning is hard to charge more for; scent, mood, scene and ritual can carry a premium. Someone pays RM30 to RM40 more not because it's several times better, but because those ten minutes after work feel like her own. Packaging has gone minimal, like fragrance or skincare. That challenges big brands that won on shelf space, because the shelf is now TikTok and creators' content: from shelf space to mind space. Brands need to translate products into emotional language. The more mature the category, the harder it is to win on function. That small feeling of life being a bit better may be a brand's real premium.
Read full English version →因为开始做 Enabler 的关系，我开始观察一些以前没有那么认真研究的行业，其中一个就是 Personal Care，尤其是沐浴露。
去年有机会跟 L'Oréal 聊到，也大概研究了一下 Aesop 的模式。Aesop 证明了一件事：身体护理品不一定只是「日用品」，它也可以被做成一种生活方式和情绪价值。
L'Oréal 在 2023 年完成收购 Aesop，当时外媒报道的交易金额大概是 US$2.5 billion。更有意思的是，Aesop 的销售从 2012 年的 US$28 million，增长到 2022 年的 US$537 million。
一个卖洗手液、沐浴露、身体护理的品牌，最后可以被做到这个价值，本身就说明了这个市场已经不只是功能市场了。
从功能战争，到闻起来像度假
以前我们看沐浴露，方向其实很简单。
大品牌通常讲的是：洗了皮肤很滑、不会干燥、很清爽、抗菌、便宜、大支、家庭装。你去 supermarket 看，整个货架就是五颜六色，大家都在抢注意力。一个主打便宜，一个主打滋润，一个主打香，一个主打敏感肌。
那个时代的逻辑，比较像功能战争和价格战争。
可是这几年，我发现这个市场开始变得很特别。
很多小众品牌跑出来，而且一点都不便宜。一支 400ml 的沐浴露可以卖到 RM50、RM60、RM70，消费者还是愿意买。比如 Love Maya，一支 400ml Bath Gel 大概 RM60，Watsons 上 Petals Shower Gel 400ml 也可以卖到 RM75 左右。
为什么？
表面上，它当然也会讲功能，比如保湿、pH 值、天然成分、适合日常使用。Love Maya 自己也写到，他们的产品是本地研发和制造，使用 90% natural ingredients，pH 5.0–6.0，也有 Hyaluronic Acid 做保湿。
可是如果你真的去小红书或者 TikTok 看用户怎么分享，你会发现重点常常不是这些。
大家讲的是：这个味道很好闻，洗完很香，味道可以留在身上，很像度假，很像 hotel，很像刚刚从 spa 出来。
这就是最有趣的地方。
Love Maya 的品牌故事也不是单纯讲「我们帮你洗干净」。它写的是一个叫 Maya 的女生，在 20 多岁的时候喜欢探索新体验，从 Kuala Lumpur 到 Bali，每一个香味都是把你带回某一个地方、某一个感觉、某一个记忆。
它的 Ocean，是 Bali 海边日出的感觉。 它的 Earth，是 Bali resort villa 的感觉。
所以你看，这个已经不是沐浴露了。
这是把洗澡这件事，包装成一种小小的逃离现实。
CLEF 也是类似。它的 Tea Core 系列不是只讲 body wash，而是讲 "shower that feels like tea"。它用茶香、茶抗氧化、茶的质感，去做一个洗澡体验。它的 body wash 和 lotion 也强调 long-staying aroma，像 fine tea blends 一样留在身上。
更真实的是，创作者的语言也是这个方向。
有人分享 CLEF 的时候直接说，香到好像洗完澡不用喷香水都可以，味道很 expensive、很 classy。
情绪，可以卖溢价
所以我越来越觉得，Personal Care 这个行业正在发生一个很大的变化。
以前沐浴露是清洁用品。现在沐浴露开始变成情绪用品。
以前消费者买的是「洗得干净」。 现在消费者买的是「我洗澡的时候，可以感觉自己过得比较好一点」。
这个差别很大。
因为清洁功能很难卖贵。你说你的沐浴露可以洗干净，别人的也可以。你说你很保湿，别人的也可以。你说你很大支，最后就会变成价格战。
可是香味、情绪、场景、仪式感，是可以卖溢价的。
一个人愿意多花 RM30、RM40，不一定是因为它真的比 supermarket 的沐浴露强几倍，而是因为她觉得，工作了一整天，回到家冲凉的那十分钟，她想要有一点点属于自己的感觉。
这个就是现在消费品很重要的变化。
大家不是没有钱花，而是他们越来越会选择把钱花在「让我感觉好一点」的地方。
同时你会看到，很多小众品牌的包装也变了。
它们不像以前 supermarket 那种琳琅满目、五颜六色、很大声地喊功能。它们反而是 minimal、干净、有质感，有一点像香水品牌，也有一点像 skincare 品牌。
因为它们卖的不是「家庭装日用品」。
它们卖的是：我的浴室也可以有一点高级感。
从 shelf space 到 mind space
这对大品牌来说，其实是一个很大的挑战。
以前大品牌赢在渠道、陈列、广告、价格、规模。你占据 supermarket 货架，你就赢了一半。
可是今天，很多消费者的货架已经不在 supermarket 了，而是在 TikTok、小红书、Instagram 和 creator 的内容里面。
以前是 shelf space。 现在是 mind space。
以前消费者看到货架才决定买什么。
现在消费者可能是先在 TikTok 看到一个女生说：「这个味道真的很像刚从 hotel 出来。」然后她就被种草了。
所以今天很多品牌的问题，不只是没有线上销售能力，而是它们没有把自己的产品翻译成消费者听得懂的情绪语言。
一个沐浴露品牌，如果你只是帮它投广告、上架、做直播，其实还不够。真正重要的是，你要帮它找到那个「为什么消费者愿意多付钱」的理由。
不是 body wash。 是 after work shower。
不是 fragrance。 是我身上有一种干净、舒服、被照顾的味道。
不是 400ml 沐浴露。 是我每天晚上给自己的一个小小 reward。
我觉得这个市场很好玩。因为它代表的不只是沐浴露市场的变化，而是很多消费品都在发生同一件事。
越成熟的品类，越难靠功能突围。越普通的产品，越需要用情绪价值重做一次。
咖啡是这样，香水是这样，服装是这样，沐浴露现在也是这样。
以前我们觉得情绪价值是很虚的东西，可是现在看起来，它已经不是虚的了。它已经变成消费者愿意付钱的理由，也变成新品牌挑战大品牌的切入口。
所以今天做品牌，不能只是问：我的产品有什么功能？
同时也要问：消费者用了之后，会不会觉得自己的生活变好了一点点？
这个「一点点」，可能就是品牌真正的溢价。