Midea 卖的不是空调，是绕开复杂系统的能力
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Elon Musk recently reshared Lee Kuan Yew's remark that air conditioning made development in the tropics possible. Then I read about Europe's heatwave and a Midea air conditioner selling out there, and realised cooling is about cities, productivity and even lives, not just comfort. The PortaSplit lists at about 900 euros but resold for over 2,600; of more than 1,100 German stores only a few had stock, and some people drove 200 km for the last unit. Europe isn't short of money for AC; often it simply can't install it. Penetration is around 20 percent, under 10 in Germany and 4 to 8 in the UK, versus over 90 in the US and Japan. Homes were built to keep heat in, old towns protect facades, landlords forbid changes, and licensed installers cost over 1,000 euros with weeks of waiting. The demand was there but stuck. PortaSplit has decent specs, but what it really did was remove the hardest steps: no drilling, no facade change, no on-site refrigerant work, no installer, and you can take it when you move. It doesn't fight regulations; it designs so the regulated actions never happen. Opportunities often hide where everyone knows the need but processes block it. Features are on the spec sheet; constraints hide in life. Midea's overseas revenue is about 43 percent of a RMB 456 billion total, with own brands over 45 percent of that. Real going-global means studying local homes, laws and habits, then designing for them.
Read full English version →前两天看到 Elon Musk 转发李光耀以前讲冷气的一段话。
李光耀大概的意思是，冷气是人类很重要的发明，因为它让热带地区的发展变得可能。
我第一次看到的时候，只是觉得很有道理。毕竟我们生活在马来西亚，很难想象没有冷气要怎样工作、开会、睡觉。可是查下去之后才发现，原来最近欧洲热浪很严重，然后又看到一台 Midea 的空调在欧洲卖到断货，我才突然发现，冷气这件事，可能不只是舒服不舒服的问题。
它其实是城市、效率、生产力，甚至是人命的问题。
这台空调叫 PortaSplit，官方售价大概 900 欧元，结果二手市场被炒到 2600 多欧元，接近原价三倍。德国 1100 多家门店，最后只剩几家有货，甚至有人开车 200 公里去抢最后一台。
听起来很夸张，可是背后的原因更有意思。
欧洲不是没钱，是装不了
欧洲不是没有钱买空调，而是很多时候装不了空调。
欧洲空调平均普及率大概只有 20%，德国不到 10%，英国大概 4% 到 8%，北欧有些国家甚至不到 2%。对比美国和日本，空调普及率都超过 90%。
为什么会这样？
因为以前欧洲没有那么热，所以整个系统都不是围绕「散热」设计的。房子是为了保暖，法规是为了保护建筑外观，老城区不能乱打洞，外机不能乱挂，租客不能乱改房子，安装还要找有执照的工人。
结果天气已经变了，系统还没有变。
你要装一台普通分体式空调，可能要市政审批、业主同意、房东批准，再排期找安装师傅。空调本身可能几百欧元，安装费可能超过 1000 欧元，复杂一点甚至到 2000 欧元，而且还要等四到六周。等到师傅来了，热浪可能都过去了。
这个市场最头痛的地方，不是没有需求，而是需求明明存在，却被安装、法规、房东和成本卡在中间。
把最麻烦的动作拿掉
然后 Midea 的 PortaSplit 就在这个卡点里面跑出来了。
它当然有不错的参数，3.5kW 制冷、A++ 能效、静音模式大概 39 分贝，冬天还可以制暖。可是如果只是参数好，它最多就是一台不错的空调，不会变成一个现象级产品。
它真正做对的，是把用户最麻烦的动作直接拿掉。
不用打墙，不用改外立面，不用现场处理制冷剂，不用等安装师傅，搬家还可以带走。
你看，这个就很有意思了。
很多公司做产品，是在原本的游戏规则里面拼参数。谁更便宜，谁功率更大，谁广告打得更多，谁渠道铺得更广。
可是 Midea 这台空调不是这样。它不是跟欧洲法规硬碰硬，而是重新设计产品，让原本会触发法规的动作根本不要发生。
法律管你打洞，它就不打洞；法律管你改外墙，它就不改外墙；法律规定制冷剂操作要持证，它现场就不操作制冷剂；房东不允许你改房子，它就不动你的房子。
所以它表面上是在卖空调，其实是在卖一种把复杂系统绕开的能力。
我觉得这个案例最值得思考的地方是：很多机会不是出现在「大家都没有做过」的地方，而是出现在「大家都知道有需求，但一直被流程卡住」的地方。
谁能把这个路径变短，谁就有机会重新定义市场。
很多时候，创新不一定是发明一个全新的技术。有时候更难的创新，是你真的理解用户的生活环境，理解他的限制，理解他为什么明明有需求却迟迟没有行动，然后用产品设计把这些限制拿掉。
功能是写在参数表上的，限制是藏在生活里面的。
真正的出海
从生意角度来看，这也不是一个小故事。Midea 2025 年营收大概 4564 亿人民币，海外收入大概 1959 亿，占总营收 42.9%。欧洲大概占它海外市场 26%，换算下来大概是 500 亿人民币左右。
以前很多中国家电出海，是做代工，是帮别人的品牌生产。可是现在 Midea 的海外自有品牌收入已经占海外收入超过 45%。这代表它不只是中国工厂，而是开始用自己的品牌和产品定义能力，进入海外消费者的心智。
以前讲出海，很多人以为就是翻译一下说明书，换一个包装，然后放到海外平台卖。但这个时代慢慢过去了。
真正厉害的出海，不是把产品搬出去，而是走到当地，研究当地人的房子、法律、生活习惯、租房比例、安装限制，然后重新设计一个适合当地市场的产品。
PortaSplit 有意思的地方就在这里。它不是中国爆款搬去欧洲，而是先看懂欧洲的问题，再设计出一个欧洲人真的需要的解决方案。
Midea 没有发明夏天，也没有发明制冷。它只是看懂了欧洲人的痛点，然后用一个更聪明的产品，把原本卡在法规、房东、工人和安装费里面的需求释放出来。
有时候真正厉害的创新，不是把产品做得多炫，而是把用户原本觉得很麻烦、很难、很不想面对的事情，变成一件三分钟就能完成的事。