服装市场没有死，只是变碎了
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Many say fashion and e-commerce are getting too hard, with traffic and commissions rising. Globally, though, fashion isn't dead; it's just no longer the simple game of cheap stock, listings and ads. Quince, a US manufacturer-to-consumer company, raised a US$500 million Series E in March 2026 at a US$10.1 billion valuation, with revenue over US$1 billion in 2025. Its edge isn't cheapness but premium goods without the traditional retail markup, reconnecting supply chain, forecasting, inventory and pricing. Reformation, which started as a Los Angeles vintage boutique in 2009, is heading for an IPO with 2025 revenue of US$507.1 million, 90 percent direct-to-consumer, and a profit of US$12.6 million. It serves a clearly defined woman, not everyone. Whatnot, a live commerce marketplace valued at US$11.5 billion, says 2025 live GMV passed US$8 billion, with women's fashion up 223 percent, proof that live selling works in the US and Europe in a more community-driven form. Vinted, the Lithuanian second-hand marketplace, did 10.8 billion euros in GMV and 1.1 billion in revenue with a profit in 2025; buying pre-loved is now a choice, not a stigma. The market used to be one big river fed by a few media and brands. Now social platforms, creators and algorithms have splintered it into communities. Brands used to need a big mass market; now they need a deep niche. These four companies share one thing: they caught a newly split-off group of consumers and served it with a new structure.
Read full English version →今天想谈谈服装市场。
因为这几年很多人都在说，服装不好做了，电商不好做了，流量越来越贵，平台抽佣越来越高，消费者越来越难捉摸。这个说法当然有它对的地方。可是如果你把视角拉到全世界来看，其实服装这个行业没有死，只是它已经不再是以前那种很简单的「便宜、上架、买广告、冲销量」的游戏了。
四家不一样的公司
最近看到一家美国公司，Quince。它走的是 manufacturer-to-consumer 模式，简单讲就是尽量减少中间环节，直接从制造端连接消费者。它在 2026 年 3 月完成了 5 亿美元 Series E，估值去到 101 亿美元。2025 年收入已经超过 10 亿美元。它卖的不是那种超级低价货，而是用比较好的品质，打一个 "premium goods without traditional retail markup" 的位置。它的核心不是便宜，而是让消费者觉得：我用更合理的价格，买到接近更高价格带的东西。
Quince 更像是把供应链、预测、库存、价格和消费者需求重新连接起来。它不是单纯在卖衣服，它是在重新设计零售结构。
另外一家是 Reformation。它是美国的 womenswear brand，2009 年从洛杉矶一家 vintage boutique 开始，到现在已经准备 IPO。它 2025 年收入是 5.071 亿美元，比 2024 年的 4.382 亿美元增长，而且它 90% 的收入来自 direct-to-consumer。更关键的是，它还是赚钱的，2025 年 net profit 有 1,260 万美元，虽然比上一年下滑，但至少它不是那种只靠烧钱撑估值的品牌。
Reformation 也不是便宜路线。它卖的是一种很清楚的风格，一种女性、环保、漂亮、稍微带一点 LA lifestyle 的感觉。它不是服务所有人，它服务的是一群很明确的人。它的重点不是「我要做最大众的服装」，而是「我要成为某一群人的衣柜选择」。
然后再看 Whatnot。Whatnot 是 live commerce marketplace，虽然它不是纯服装平台，但它很重要，因为它证明欧美市场也开始接受直播电商了。它在 2025 年 10 月完成 2.25 亿美元 Series F，估值去到 115 亿美元。Whatnot 自己的 2026 live selling report 说，2025 年平台 live GMV 超过 80 亿美元，比前一年翻倍，women's fashion 这个分类增长 223%。
这也很有趣。因为以前很多人会觉得直播电商只是中国、东南亚、TikTok 这种市场才会发生的事情。可是现在你看 Whatnot，它在美国和欧洲也跑出来了。只是它的形式不完全一样。它不是单纯一个主播一直喊三二一上链接，而是更像社区、兴趣、收藏、信任、互动和交易结合在一起。
还有一家是 Vinted。这个更特别，因为它是 second-hand fashion marketplace。它 2008 年在立陶宛创立，到今天已经做了很多年。2025 年 Vinted 的 marketplace GMV 去到 108 亿欧元，同比增长 47%；收入 11 亿欧元，同比增长 38%；net profit 也还有 6,200 万欧元。
Vinted 说明了另外一个趋势，现在的年轻人不是只买 fast fashion，也不是只追求全新的东西。尤其在欧美，second-hand、pre-loved、resale、circular fashion 已经变成一个很大的市场。对他们来说，买二手不是穷，也不是丢脸，而是一种选择。有些是为了省钱，有些是为了环保，有些是为了找到已经买不到的款，有些只是觉得这样比较聪明。
市场不是变小，是变碎
其实服装市场不是变小，而是变碎了。
以前的市场比较像一条大河。大家看差不多的电视，读差不多的杂志，被差不多的百货公司、shopping mall、大品牌教育。流行是什么，基本上是由几个大媒体、几个大品牌、几个大渠道喂给你的。
可是现在是 social media、TikTok、Instagram、YouTube、Reddit、Discord、直播、KOL、creator、AI recommendation 全部打散了。喜欢 K-pop 的人，可能完全不知道欧美现在流行什么。喜欢 anime 和 cosplay 的人，可能也不关心篮球、足球、luxury fashion 在发生什么。喜欢 outdoor 的人，看的内容又是另外一个世界。喜欢 modest fashion 的人，她的需求、场景、审美、痛点，也跟普通 fashion customer 不一样。
以前品牌要做大，是因为你要找到一个足够大的 mass market。现在品牌要做起来，反而是你要找到一个足够深的 niche market。
这也是为什么这些公司看起来都不一样。Quince 是 supply chain 和价格结构的创新。Reformation 是风格和品牌定位的创新。Whatnot 是销售渠道和互动方式的创新。Vinted 是消费观念和二手市场的创新。
它们共同点不是「都在卖衣服」。
它们真正的共同点是：它们都抓住了一个被重新分化出来的消费者群体，然后用一个新的结构去服务他们。
碎片里面的机会
这也是我最近对服装行业最大的观察。
未来的服装市场，可能不会再出现那么多「一家通吃」的品牌。反而会出现很多很清楚、很锋利、很懂自己用户的品牌和平台。有人做 premium value，有人做 sustainable fashion，有人做 live commerce，有人做 second-hand，有人做 modest fashion，有人做 AI styling，有人做 creator commerce。
市场会越来越碎，但碎片里面会有很多机会。
只是这个机会不再属于以前那种「我进货便宜一点，我广告打多一点，我价格压低一点」的人。那个时代会越来越辛苦。因为平台会抽你，流量会贵，消费者会比较，供应链会卷，最后大家就会一起打价格战。
真正有机会的，是你能不能理解一个人群，理解他们为什么买，什么时候买，在哪里买，听谁的话买，买了之后为什么会再回来。
新的机会，会属于那些能够把需求、内容、渠道、供应链、数据和品牌重新连接起来的人。