线上不是选择题，是必答题
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At a meeting, a grocery owner told me online doesn't matter: just do offline well. I went quiet, because arguing with someone already certain is pointless, but I kept wondering why anyone in retail can still be so sure. Walmart, world-class offline, spent about US$3.3 billion on Jet.com back in 2016. Walmart China's latest quarter shows e-commerce at 55% of sales across Walmart and Sam's; Sam's delivers in as little as an hour, and even Costco does same-day delivery. In Malaysia, by the numbers I've heard, about 17% of Jaya Grocer's sales go through Grab. Grocery online can be simple: the customer orders on the phone and the nearest store delivers. The same customer browses in person on the weekend and tops up milk by phone on a tired Wednesday. So online is a required question: you decide how much, when, and with whom, but you must answer how you'll catch the customer when they want to buy online. Sales aren't profit, and done badly it loses money, which is exactly what's worth discussing. The bigger lesson for me is not to look down on what I don't know. "I don't know how yet" keeps you learning; "it doesn't matter" stops you looking. As Liu Cixin wrote in The Three-Body Problem, weakness and ignorance are not barriers to survival, but arrogance is.
Read full English version →今天开会，跟一位做线下 grocery 的老板聊天，听到一个让我有点意外的观点：线上生意不重要，把线下做好就可以了。
聊到最后，我就安静了。有些讨论，如果大家还有好奇心，可以继续交换看法。但如果对方已经很确定自己的答案，再讲下去，也很容易变成一场没有意义的争论。我没有兴趣证明自己比较厉害，只是散会之后一直在想，都来到这个阶段了，为什么还有做零售的人，可以这么笃定地觉得 online 不重要？
你看 Walmart，线下够强了吧？采购、供应链、门店规模，哪一项不是世界级？但早在 2016 年，它就花了大约 US$3.3 billion，也就是 33 亿美元去收购 Jet.com，补自己的电商能力。这当然不代表每一笔投资都会成功，但至少人家没有因为线下做得够大，就觉得顾客在线上的需求可以不用理。
再看中国，Walmart 中国最新公布的季度数据，电商已经占整体销售额的 55%。这个数字包括沃尔玛和山姆的中国业务，不是山姆单独的比例。山姆自己也有 App，做极速达、定时达，最快一小时送到家。连 Costco 都有网上购物和当日配送。我们最喜欢拿来研究的这些零售企业，早就在认真做这件事了。
也不用一直讲美国、中国，马来西亚就有 Jaya Grocer。按我了解到的数字，它已经有大约 17% 的 sales 是通过 Grab 线上完成的。如果这个比例成立，每 RM100 的生意，就有 RM17 是顾客不用亲自走进店里，也能够完成的消费。这个渠道，你可以讨论它的 margin、配送成本、有没有带来额外生意，但很难一句“不重要”就带过去。
很多人想到 e-commerce，脑里面还是 Shopee、Lazada、TikTok，觉得就是开个店、打广告、便宜卖。但 grocery 的 online 可以很简单：顾客在手机下单，你从附近门店把东西送过去。周末他有时间，就带家人来逛，慢慢选；星期三下班累了，家里牛奶没有了，就在手机补货。同一个顾客，不同时间有不同需求。我们做零售，难道只服务他有空走进店里的那一刻？
所以我一直觉得，online 不是一道选择题，而是一道必答题。你可以决定投入多少、什么时候开始、自己做还是跟平台合作，也可以算完之后，发现某一种配送方式暂时不划算。这些全部都是经营判断。没有人说一上线就会赚钱，更没有人说线下不重要。但你至少要回答：当你的顾客在线上想买东西的时候，你准备怎样接住他？
当然，我自己做电商，更清楚 sales 不等于 profit。平台费、广告费、履约成本，每一项都可以吃掉你的 margin，乱做一样会亏钱。所以真正值得坐下来谈的，是怎样做才有意义，怎样让现有的门店、库存和供应链，服务更多消费场景。这些问题都很实际，也都比争论“线上有没有用”更值得花时间。
创业久了，我反而越来越提醒自己，不要太快看不起自己不熟悉的东西。做线上有一点成绩，不能因此看不起线下；线下做了几十年，也不能认定过去那套经验永远够用。过去的成功很珍贵，但如果它让我们失去了好奇心，也可能变成一个很大的盲点。
做生意，很多东西我们不会、不懂，甚至做不好，都很正常。我自己每天也有一大堆搞不懂的事情。但“这个东西我还不知道怎样做”，跟“这个东西根本不重要”，差别真的很大。前者还会去问、去学、去试，后者可能连看都不想看了。有时候最需要问自己的，不是“我以前这样做，不是也成功了吗？”而是：如果顾客已经改变了，我凭什么觉得，自己可以一直不变？
这让我想起刘慈欣《三体》里面那句话：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”