从 Nike 的 DTC 转型谈消费者忠诚与增长路径
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A while ago I talked with a seasoned physical-retail boss about Nike's direct-to-consumer push. From 2020 Nike cut many wholesale partners and put its resources into its own website, e-commerce and brand stores, betting on higher margins. It worked briefly during the pandemic, but as the market normalised the problems showed: fewer touchpoints and weaker reach, an overestimate of customer loyalty against real motives like price, convenience and habit, and a finance-led leadership leaning on data models over the nature of the business. The share price fell about 25.61% this year. The veteran's view: DTC itself isn't wrong, Nike just cut too fast, because wholesale is also a key brand touchpoint, and change should be gradual. Growth comes from penetration, not loyalty or LTV, as SPEED99 and MR.DIY show; most customers choose by situation and need, not brand belonging. And founders matter: he doesn't believe a company keeps growing without one, while companies run by fund managers or professional managers chase short-term numbers. My takeaways: loyalty is a result of penetration, not its driver; brands must understand shopping habits and scenarios, not just data; channel diversity is the basis of reach; and a founder's culture, market sense and long view are hard for professional managers to replace.
Read full English version →前阵子与一位经验丰富的实体通路老板聊到 Nike 的 DTC（Direct-to-Consumer）政策及其背后的战略逻辑。
背景：Nike 的 DTC 转型与市场表现
自 2020 年起，Nike 开始大力推动 DTC 模式，终止与许多批发合作伙伴的合作，集中资源发展官网、电商平台和品牌独立店。Nike 的逻辑是，通过 DTC 模式，能以更高的利润率服务消费者。这一策略虽然在疫情期间短期奏效，但随着市场回归常态，Nike 的渠道削减策略暴露出明显问题：
1. 触点减少，品牌渗透力下降
许多消费者习惯在熟悉的经销商店面接触品牌，削减批发合作伙伴导致消费者转向竞争品牌，进一步削弱 Nike 在核心市场的覆盖率。
2. 高估消费者忠诚度
Nike 过度依赖品牌力，却忽视了消费者现实的购买动机：价格、便利性、购物习惯等。品牌再强大，也无法完全左右消费者选择。
3. 决策层的认知盲点
来自金融领域的领导团队过于依赖数据模型，而忽视了行业本质和消费者心理的复杂性。这种短期的利润导向可能以牺牲长期品牌价值为代价。
今年以来，Nike 的股价下跌了 25.61%，这显然是市场对其战略失误的回应。
前辈的观点：正确的转型路径是什么？
在谈到 Nike 的 DTC 问题时，前辈提出了几个很有启发的观点：
1. 转型需要渐进，避免“一刀切”
他说 DTC 本身并非错误，问题在于 Nike “断得太快”。批发渠道不仅是销售平台，更是品牌推广的重要触点，Nike 不应该完全放弃。正确的方式是逐步转型，让消费者和合作伙伴有适应的时间，而不是将所有资源孤注一掷在 DTC 模式上。
2. 增长的核心在于“渗透”，而非“忠诚”
“Growth 不应该从 LTV（用户终身价值）或 Loyalty（忠诚）产生，而是从 Penetration（市场渗透率）产生。”
他举例说，无论是 SPEED99 还是 MR.DIY，它们的增长都来自市场渗透，而不是依赖所谓的“忠实顾客”。品牌往往容易高估消费者的忠诚，但现实是大多数消费者的选择都基于场景和需求，而非品牌归属感。
3. Founder 的意义不可替代
他特别提到 founder 的重要性。他不相信一家企业没了 founder 还能继续 growth。Founder 对企业的文化和长期方向有深远影响，而那些由基金经理或职业经理人领导的公司，往往只关注短期数字表现。Nike 的问题在于，当它决定放弃实体店的体验环节时，就已经失去了很多消费者的信任。体验成本虽高，但它是消费者连接品牌的重要途径。
成长的平衡
增长并非一时的爆发，而是长期的积累。消费者的忠诚并非增长的驱动因素，而是市场渗透的结果。
理解消费者的习惯与场景需求非常重要。Nike 削减批发渠道，看似提升了利润，却让消费者失去了熟悉的购物场所，转向了其他品牌（如 Hoka、On 等）。品牌不能单纯依赖数据，还需要深入理解消费者行为和购物场景的变化。
品牌增长的关键，不仅是做好产品，更是找到最有效的触达方式。渠道多样性和灵活性是触达消费者的基础，不应被过度削弱。
创始人是企业长期发展的核心
创始人带来的文化认同、市场敏锐度和长期视野，是职业经理人难以取代的。企业需要在追求短期利润的同时，保持创始人式的长期思维。