如果你是 Jaguar 的决策者，你会怎么做？
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Jaguar rebranded with younger, more minimalist ads and logo, and the response was more negative than positive. Rather than judge the design, I look at it as a business decision. Jaguar and Land Rover both sit under Tata Motors as Jaguar Land Rover, a group with about £28.99 billion in annual revenue that grew 27% in 2022 to 2023. In a company that size, a rebrand goes through layer after layer of approval, so this one was surely carefully considered. Why? The growth came mainly from Land Rover. Jaguar grew only 4.2% and sold about 64,000 cars in a year, while Xiaomi, which only started selling cars this year, expects to deliver 130,000 in 2024. Jaguar simply wasn't selling, despite good reviews and James Bond. That raises a second question: do you grow old with your 25-year-old customers, or keep chasing 25-year-olds? McDonald's tried to please parents with salads and pleased nobody; now it has dropped salads and playgrounds, added seats and kiosks, and leaned into being cheap, fast food for adults. Most of the time a brand can only select its users. If I ran Jaguar, I wouldn't do such a big rebrand. I'd keep serving the same customers and launch a sub-brand for new ones. People age and die, and so do companies.
Read full English version →Jaguar 进行了品牌重塑，新的广告和商标更倾向于年轻和简约风格。然而市场反响并非两极分化，而是恶评多过好评。
我对美感没有特别的偏好，不对设计风格进行评价。我想试试从企业的角度看这件事情。
Jaguar 和 Land Rover 同属 TATA Motors 旗下，合称为 Jaguar Land Rover。2022 年至 2023 年该公司全球增长了 27%。
在一家年营业额达到 289.9 亿英镑的集团中，即使添加一卷厕纸，都可能需要经过一层层审批，更何况是进行品牌重塑？那么即使 Agency 大胆创新，公司董事会也不会轻易接受。我非常相信这次的品牌重塑肯定是经过深思熟虑。
那么为什么会做出这样的决定呢？
深入分析后发现，增长主要由 Land Rover 带动，而 Jaguar 仅增长了 4.2%，一年只卖出 6.4 万辆车。
什么意思？
今年才开始卖车的小米，预计 2024 年就能交付 13 万辆车。
说白了，Jaguar 品牌卖不动了。即使品牌形象再好，有 James Bond 代言，车辆评价也很高，但就是没人买单。公司无奈之下，才采取了这一步棋，尝试让品牌年轻化，接触年轻受众。
这引出了第二个问题：
如果你是一个品牌，你的受众是 25 岁，你会陪伴用户慢慢变老，一直推出符合他们品味的产品，当他们变成 50 岁时仍然喜欢你的品牌？还是你会始终针对 25 岁的用户，不断改变？
麦当劳其实几个月前就给出了一个很好的答案。
当你听到麦当劳时，你的脑海里浮现的是什么？Happy Meal？孩子们庆祝生日的地方？
如果你这么想，你肯定已经有一定年纪了。现在的小孩告诉我，快餐是 Junk Food——这是他们父母教的。
当时代变时，父母教育孩子的方式也跟着改变。他们不再带孩子去麦当劳庆祝生日。麦当劳曾经也想改善形象，讨好用户，推出了沙拉套餐。
结果是两边不讨好。现在麦当劳不装了，直接摊牌。他们将沙拉从菜单上移除，拆除了儿童游乐场，增加了座位面积，全部换上自助点餐机，强调麦当劳就是快餐，便宜、快捷。专注于成人市场，直接放弃了儿童。
回到之前的问题，品牌很多时候只能筛选用户，教育用户的成本很高。
那么，如果我是 Jaguar 的决策者，我会怎么做？
站在我的立场，没有对错。我认为不需要进行如此大的品牌重塑。我会继续服务同一层次的用户，然后创建子品牌去瞄准新的用户。
毕竟，人都会生老病死，我觉得企业也是如此。