KKV 变成 OH!SOME：品牌出海，谁才控制战场？
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Shopping for a Teachers' Day gift with my kids, I walked into a store called OH!SOME and thought someone had copied KKV: yellow, big, full of snacks, toys and IP goods. A bit of digging showed the story is more interesting than who copied whom. Many KKV stores in Indonesia were renamed OH!SOME, run by Blue Origin Group, a lifestyle retail group with Chinese supply chain roots (not Jeff Bezos's rocket company). KKV belongs to China's KK Group, which raised many rounds and kept trying to IPO, in a model that grows fast but eats capital. I found no public lawsuit, but the timeline looks like brand rights and operating rights being split apart after a partnership changed. KK Group kept the KKV name; the local operator kept the stores, team, mall relationships and customer touchpoints, and carried on under a new name. Then KKV came back to Southeast Asia with MR.DIY, which bought 49 percent of KKV Malaysia, while MR.DIY Indonesia partnered KK Group to bring KKV, The Colorist and X11 back. The real question is control: a brand entering a new market needs a local partner, but if execution is handed over too deeply, who owns the market in the end? Retail comes down to dirty, detailed, heavy execution that never appears in the PowerPoint. Going abroad isn't carrying a logo out. It's taking the brand out without handing over the battlefield.
Read full English version →因为教师节，陪孩子去商场，小孩想买一点小礼物给老师。
看到一家店，叫 OH!SOME。
我一开始还以为自己看错，心里想：这个店怎么跟 KKV 那么像？黄色、大店、很多零食、玩具、生活小物、IP 商品，整个感觉就跟 KKV 一个样。难道这么快就有人抄了？
后来觉得好奇，就去查了一下。
结果发现，这件事比「谁抄谁」有趣多了。
不是谁抄谁
原来印尼很多以前叫 KKV 的店，后来都换成了 OH!SOME。而 OH!SOME 背后，是一家叫 Blue Origin Group 的公司。不是 Jeff Bezos 做火箭那个 Blue Origin，而是一个有中国供应链背景、在东南亚做 lifestyle retail 的集团。
这件事有意思的地方是，KKV 本来是中国 KK Group 旗下的品牌。
KK Group 过去几年融资了很多轮，拿过很多钱，也一直想 IPO。可是这种新零售集合店的模式，前期扩张很快，店很多，GMV 很漂亮，但背后也非常吃资本。租金、装修、库存、团队、供应链、损耗，每一个都是钱。所以它过去几年一直在冲 IPO，但过程并不顺。
后来它开始出海。
我记得之前去印尼的时候，KKV 的店真的做得不错。我自己也进去买过东西。它不是传统杂货店，也不是普通 discount store。它卖的是一种逛店体验。你进去本来没有想买什么，但走着走着就会拿几样东西出来。
这种店的厉害不是单一 SKU，而是整个场景。
便宜、好逛、新鲜、拍照好看、东西很多、颜色很强、年轻人喜欢。它有点像 Miniso、POP MART、KKV、零食集合店、潮玩店和杂货店的混合体。
可是问题也来了。
当一个中国品牌出海，它到底应该把多少东西交给当地团队？
品牌是你的，供应链是你的，模式也是你的。可是当地的 mall 是谁去谈的？店是谁开的？员工是谁请的？消费者是谁服务的？货品反馈是谁拿到的？当地的流量、社群、KOL、渠道是谁在跑的？
如果这些东西慢慢都掌握在当地运营方手上，那最后这个市场到底是谁的？
品牌权和运营权被拆开
我查到的公开资料没有看到双方正式打官司，也没有看到很明确的纠纷公告。但从时间线来看，这件事很像是品牌方和本地运营方的合作关系出现变化之后，品牌权和运营权被拆开。
KK Group 手上有 KKV 这个品牌。
Blue Origin 手上有当地门店、团队、供应链执行、mall 关系和消费者触点。
KKV 很早就进入印尼市场。根据招股书资料，KK Group 截至 2023 年 3 月底已经有 696 家店，覆盖中国 31 个省，以及印尼 22 个城市。到了 2023 年前十个月，KKV 这个品牌的表现其实已经很不错，门店达到 421 家，其中 39 家在印尼；前十个月收入 32.7 亿人民币，经营利润 7.12 亿人民币，经营利润率也从 10% 提升到 21.8%。
这个就是关键。
一个海外市场如果跑不出来，品牌方和本地运营方分开，可能大家都不会太在乎。可是如果这个市场已经跑出来了，而且还跑得不错，那事情就不一样了。
品牌方会觉得：这是我的品牌资产。
运营方会觉得：是我在当地把店开起来，把团队搭起来，把 mall 关系、供应链、消费者心智一点一点做出来的。
所以当合作关系出现变化之后，KKV 这个名字可以被拿走，但原本的门店、团队、经验和市场理解不会突然消失。Blue Origin 换了一个名字，变成 OH!SOME，继续做同一门生意。
更有意思的是，KKV 后来又重新回到东南亚，而且在马来西亚还跟 MR.DIY 合作。MR.DIY 买了 KKV 马来西亚业务 49% 的股权。到了印尼，MR.DIY Indonesia 也跟 KK Group 合作，把 KKV、The Colorist、X11 这些品牌重新带回去。
这就更精彩了。
以前是 KKV 和 Blue Origin 一起打市场。
后来 Blue Origin 变成 OH!SOME。
现在 KK Group 又带着 KKV 回来，而且背后多了 MR.DIY 这种本地 retail 巨头。
所以这不是一个简单的改名故事。
这是品牌出海之后，一个很现实的问题：品牌、供应链、资本、本地执行，到底谁才是真正的 moat？
moat 在执行里面
以前我常以为，品牌是最重要的。
可是后来发现，品牌当然重要，但品牌不是挂一个 logo 那么简单。特别是零售这种生意，最后要落到很脏、很细、很重的执行里面。
你要会选址、会谈租金、会管库存、会补货，也要会训练员工。你要知道当地消费者到底喜欢什么，知道这个 mall 的人流是真的还是假的，知道什么 SKU 应该放在门口，什么 SKU 应该放在后面，也要知道今天这个市场的年轻人，到底是在 TikTok 被种草，还是在 mall 里面冲动消费。
这些东西都不在 PPT 里面，而是在每天的细节和 operation 里面，一点一点抠出来的。
KKV、OH!SOME、MR.DIY 这件事，也很难说谁对谁错。
真正值得讨论的，是品牌出海的控制权问题。
当一个品牌刚进入新市场，它很需要 local partner。因为你不懂当地，不懂人，不懂渠道，不懂监管，也不懂消费者。
可是如果你把 execution 交得太深，最后当地团队掌握了门店、供应链、消费者和流量，品牌方还能不能控制战场？
这才是最有趣的地方。
很多时候，出海不是把一个 logo 带出去。
出海真正难的是：你要把品牌带出去，同时不能把战场拱手让人。