Driscoll's 卖的不是草莓，是确定性
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Some fresh fruit suppliers recently reached out to me, and the conversations blew my mind. I used to see fruit as commodity: strawberries are strawberries, prices swing, few people remember brands. Then we talked about Driscoll's. I had assumed it was simply premium American strawberries, but Driscoll's berries can be grown in China or other countries and still carry the brand. Its core isn't farming but controlling varieties, standards, brand and supply chain, a bit like an agricultural Apple or P&G. It breeds its own proprietary, patented, non-GMO varieties over five to seven years, then licenses them through nurseries to hundreds of independent growers, with much of the revenue going back to farmers. I see four layers: branded fresh produce that consumers recognise; variety IP for sweeter, redder, more transportable berries; a year-round supply chain combining growing regions so retailers get stable supply; and premiumisation, with sweet-batch SKUs priced above organic. Consumers aren't just buying fruit, they're buying certainty that the box won't be sour or rotten underneath. As a private family company, its finances aren't public, estimated in the billions. Its moat is variety IP, standardisation, global cold chain, retailer relationships and trust. That made me think of Malaysia's Musang King durian, which is still largely commodity: prices and quality vary and buyers fear choosing wrong. That's a brand opportunity. When people stop asking the price of Musang King and start asking for a specific brand, Malaysian fruit branding will have truly begun.
Read full English version →最近莫名其妙接到一些生鲜水果商的询问，原本只是大致聊一聊，结果不聊不知道，聊了之后反而让我非常脑洞大开。
因为我以前看水果，其实看得很简单。
去超市，看到草莓不错，小孩子喜欢吃，就拿一盒回家。对我来说，草莓就是草莓，苹果就是苹果，橙就是橙。大部分水果其实都是 commodity，价格常常乱丢，今天这家便宜一点，明天那家促销一点，消费者很少真的记得品牌。
可是最近聊到一个品牌，让我很惊讶。
就是 Driscoll's。
我以前一直以为 Driscoll's 草莓就是美国进口草莓，一个美国品牌，包装漂亮一点，品质稳定一点，所以卖贵一点。结果跟供应商深入了解之后才发现，事情不是这样简单。
原来你在市场上看到的 Driscoll's，不一定是美国种出来的。它可以是在中国种的，也可以是在其他国家种的，但依然是 Driscoll's 这个品牌。
这件事一下子让我重新看这个生意。
农业版的 Apple
因为 Driscoll's 真正厉害的地方，不是它有多大的农场，也不是它自己种了多少草莓。它更像是农业版的 Apple，或者 P&G。
它的核心不是种草莓，而是控制品种、标准、品牌和供应链。
Driscoll's 会自己做 R&D，开发 proprietary patented variety。简单讲，就是自己的专利品种。一个品种从 seedling、研发、测试，到最后可以商业化生产，通常需要五到七年。它也强调自然育种，不是 GMO。
然后它不是自己把全世界的草莓都种完，而是把这些专利品种，通过 nursery 培育，再交给独立的 growers 和 farmers 去种。据公开资料，Driscoll's 跟几百个 independent farmers 合作，卖出去之后，很大部分 revenue 会回到 farmers 手上。
所以它不是传统意义上的农场公司。
它更像一个 fresh produce 里面的 branded platform。
它负责 R&D、retailer sales、marketing、distribution，也帮 growers 提高效率、控制品质、维持盈利。农民负责种，它负责把一个本来很 commodity 的水果，变成一个有品牌、有标准、有信任感的产品。
四层模式
这个模式很有意思。
第一层，是 branded fresh produce。
水果最大的问题就是太 commodity 了。你买 apple、orange、banana，多数时候不会在乎品牌。可是 Driscoll's 把草莓、蓝莓、覆盆子、黑莓这些 berry，变成一个消费者可以认出来的品牌。
你在超市看到那个盒子，你会觉得比较安全、比较甜、比较稳定，贵一点也比较愿意买。
第二层，是 variety IP。
它卖的不是普通草莓，而是通过长期 breeding 做出更甜、更红、更漂亮、更耐运输、更稳定的品种。这个东西其实很像 fashion 里面的版型、面料、SKU 数据，也像科技公司的专利和产品设计。
Growers 更像 manufacturer plants，Driscoll's 负责 invention 和 marketing。
像不像 Apple？
Apple 不需要自己拥有每一间工厂，但它一定要掌握产品设计、系统、标准和消费者认知。
第三层，是 year-round supply chain。
草莓很麻烦。它季节性强，很容易坏，shelf life 很短，运输和冷链要求很高。普通农场可能只能解决生产问题，但 Driscoll's 要解决的是全年稳定供应的问题。
它通过全球不同产区组合，让同一个品牌可以在不同季节持续供应。美国、中国、墨西哥、南美，甚至其他产地，都可以在它的标准下生产，最后用同一个品牌面对消费者和 retailer。
这个对超市很重要。
做 fresh market 最怕什么？
品质不稳定、损耗高、供应断掉。
如果一个品牌可以长期稳定供货，retailer 自然愿意给它位置。
第四层，是 premiumization。
Driscoll's 不只是卖普通 berry，它也会推出更 premium 的 SKU。比如一些 sweet batch，价格甚至可以比 organic berry 还高，但消费者依然买单。
为什么？
因为消费者不是只在买水果，他是在买确定性。
我今天买这盒回家，小孩子会不会喜欢吃？会不会很酸？会不会下面已经坏了？会不会只是外面看起来漂亮，里面很差？
Driscoll's 卖的就是这种确定性。
因为它是家族企业，没有上市，所以很多财务资料没有公开。外面只能用第三方资料去估，大概是几 billion 美金等级的生意。可是对我来说，数字反而不是最重要。
最重要的是它的护城河。
它的护城河不是土地，而是品种 IP。
它的护城河不是单纯产量，而是标准化能力。
它的护城河不是某一个国家的产地，而是全球冷链、供应链和 retailer relationship。
它的护城河也不是「我今天卖得便宜」，而是消费者看到 Driscoll's，就愿意相信它。
这件事其实很值得我们思考。
因为农业听起来很传统，水果听起来很红海，可是 Driscoll's 证明了一件事：
再 commodity 的品类，只要你重新设计价值链，它也可以变成品牌。
它当然没有逃离农业的辛苦。
它还是要面对天气、人工、水资源、害虫、运输、损耗、产地风险。这些问题一个都不会消失。可是它把自己放在价值链最重要的位置。
它不是 grower。
它是品种公司、品牌公司、供应链公司，也是 retailer solution company。
这就厉害了。
猫山王的机会
讲到这里，我就想到马来西亚。
我们最有代表性的水果是什么？
榴莲。
尤其是猫山王。
猫山王今天已经很出名，甚至变成马来西亚水果里面最有国际认知的品类。可是说真的，猫山王现在很多时候还是 commodity。大家卖猫山王，价格可以差很多，品质也可以差很多。消费者常常不是不想买，而是怕买错。
怕不甜，怕不香，怕被骗，怕冷冻之后品质不稳定，怕同样叫猫山王，可是每一盒体验都不一样。
这其实就是品牌的机会。
未来马来西亚会不会出现一个像 Driscoll's、Zespri Kiwi，或者那些高级苹果品牌一样的水果品牌？
不是只是卖榴莲，而是控制品种、果园标准、采收标准、冷链、包装、出口、数据、retailer relationship，最后让消费者相信：
我要吃猫山王，我就选这个品牌。
如果有一天，大家不是问「今天猫山王多少钱」，而是问「有没有 XXX 的猫山王」，那时候马来西亚水果品牌化，才算真的开始了。