一块放在 Sunway 门口的 Genting Billboard
English summary available ↓
Of all the ads I see on Facebook, TikTok, YouTube and highway billboards, few stay with me for days. One recently did: a Genting SkyWorlds billboard near Sunway Lagoon and Sunway Pyramid that reads Lagi murah, Lagi sejuk, Lagi berbaloi: cheaper, cooler, better value. What makes it work isn't the line but the location. At KLCC I'd glance and move on. Next to a hot, sunny water park, it says: why not go up the hill? It never names Sunway Lagoon, says nothing bad about it, attacks no one, yet everyone passing knows who it means. Good ads don't have to finish the sentence; let the customer complete it. In digital marketing we count impressions, reach, CPM, CTR and ROAS. But an impression I scroll past and one that makes me stop, smile and look again days later are the same number on a dashboard and worth completely different things in my head. The hard part was never being seen, but being remembered. It's an old game: Pepsi pulled Coca-Cola into its stories, Burger King loves to poke McDonald's. The clever part is borrowing a perception someone else spent decades building. Genting doesn't need to explain Sunway. And it teases without being nasty, because it states a known fact: down there is hot, up here is cool. We easily turn marketing into an Excel sheet. Do it, but customers aren't Excel. Sometimes one right line in the right place is enough.
Read full English version →最近如果有人问我，有哪一个广告让我印象特别深，我一时间其实想不起几个。
每天滑 Facebook、TikTok、YouTube，看过的广告不知道有多少。开车在 Highway 上，Billboard 更是一个接一个。
但真正能够让我看完以后，过了几天还记得的，其实没有多少。
不过最近有一个，我真的记住了。
而且每次经过看到，都会觉得有一点好笑。
就是 Genting SkyWorlds 放在 Sunway Lagoon、Sunway Pyramid 附近的这块 Billboard。
广告上写着：
“Lagi murah, Lagi sejuk, Lagi berbaloi?”
最有意思的，其实不是这句话本身。
而是——它偏偏放在这里。
如果同一张 Billboard 放在 KLCC，或者放在其他 Highway，我可能看一眼就过去了。
但它偏偏放在 Sunway Lagoon 附近，整个意思马上就不一样。
一边是太阳很晒、天气很热的水上乐园；另一边告诉你，为什么不上山？更凉、更舒服，还更划算。
它没有提 Sunway Lagoon。
也没有说 Sunway Lagoon 不好。
甚至严格来说，它什么人都没有攻击。
可是每一个经过这里、看到这块 Billboard 的人，大概都知道它在讲谁。
我觉得这就是 Marketing 很有趣的地方。
好的广告，不一定要把话说完。
有时候讲一半，剩下那一半让消费者自己在脑里面补完，反而更有印象。
Impression 和 Impression，其实不一样
这也让我想到一个问题。
今天我们做 Digital Marketing，已经非常习惯看 Impression。
这个广告有 1 million impressions，那个 Campaign Reach 了 500,000 人，CPM 多少钱、CTR 多少、ROAS 多少。
这些 Data 当然都很重要。
可是有时候我会觉得：
Impression 和 Impression，其实是不一样的。
一个广告在我面前出现，我滑过去了，这叫一次 Impression。
另一个广告让我停下来，看了一下，笑了一下，甚至过几天开车经过，我还会再看它一眼。
这也叫一次 Impression。
在 Dashboard 里面，它们可能都是一个数字。
可是在消费者脑里面，价值完全不一样。
Marketing 真正困难的，从来不是让别人「看到你」。而是让别人记得你。
借别人已经建立好的认知
这其实也不是什么新的玩法。
以前 Coca-Cola 和 Pepsi 就很喜欢这样玩。
Pepsi 很多经典广告，并不是一直告诉你自己的汽水有多好喝，而是把 Coca-Cola 拉进故事里面，用幽默、挑战甚至一点点讽刺，来建立自己的 Personality。
Burger King 和 McDonald's 也是一样。
Burger King 很多年来都很喜欢拿 McDonald's 来做文章。
我后来觉得，这种 Marketing 最聪明的地方，不只是「敢不敢酸竞争对手」。
而是它懂得借别人已经建立好的认知，来放大自己的讯息。
McDonald's 已经花了几十年，让全世界的人都认识它。
我不需要重新教育消费者 McDonald's 是谁。
我只需要借你已经知道的东西，讲一个新的故事。
回头看 Genting 这块 Billboard，其实也是一样。
Sunway 已经花了很多年，把这个地方变成大家熟悉的 Theme Park destination。
Genting 不需要解释 Sunway 是什么。
它只需要在 Sunway 门口附近放一句：
“Lagi murah, Lagi sejuk, Lagi berbaloi?”
剩下的，消费者自己会想。
而且这种广告还有一个很有趣的地方。
它有一点讽刺，却不会让人觉得讨厌。
因为它讲的是一个大家都知道的事实——山下比较热，山上比较凉。
没有恶意，也没有真的得罪谁。
反而因为它放的位置太故意了，让人看到会心一笑。
消费者不是 Excel
这让我重新想到 Marketing 最基本的一件事情。
我们今天很容易把 Marketing 做成一张 Excel。
CPM、CPC、CTR、Conversion Rate、ROAS……
然后不断 Optimize，0.8% 变 1.0%，ROAS 3.2 变 3.5。
这些当然都要做。
但如果我们只剩下这些，有时候 Marketing 也会慢慢变得很无聊。
因为消费者不是 Excel。
人会笑，会好奇，会觉得「Wah，这个 Brand 很敢」，也会因为一个很简单的画面、一句话、一个地点，突然记住一个品牌。
所以有时候，一个好的广告不需要讲很多。
甚至不需要把 Product Features 全部塞进去。
它只需要在对的地方，说一句对的话。
让你经过的时候笑一下。
几天以后还记得。
甚至像我这样，还特地拍了一张照片。
然后过了几天，竟然还拿出来跟别人讨论。
如果一个 Billboard 可以做到这样，我觉得它已经完成了 Marketing 最难的一件事情——不是让我看见它，而是让我记住它。