年轻人变少了，但年轻人的市场真的变小了吗？

今天跟团队和伙伴聊天的时候，看到一个蛮有意思的数据。

我们突然谈到一个问题：

如果我们把「年轻人」定义在 18 岁到 24 岁，那么十年前的马来西亚，和今天的马来西亚，到底哪一个年代的年轻人比较多？

我原本直觉觉得，当然是现在吧。毕竟马来西亚人口一直在增加。

但查完数据以后，答案刚好相反。

2016 年，马来西亚总人口大概 31.63 million。到了 2026 年，已经增加到 34.39 million。

可是如果用 DOSM 的年龄层数据去估算 18–24 岁人口，2016 年大概有 4.39 million，到了 2026 年反而只剩大约 4.20 million。

也就是说，这十年里面，马来西亚总人口增加了大约 8.7%，但是 18–24 岁的年轻人反而少了接近 19 万人，约 4.3%。DOSM 的人口数据是以 5 岁年龄组公布，所以这里的 18–24 岁是用 20–24 岁，加上 15–19 岁中的 18、19 岁做近似估算。

换一个比较容易想象的方法。

如果你今天走在街上，感觉马来西亚的人越来越多，这个感觉没有错。

但是 2016 年，每 100 个人里面，大概有接近 14 个是 18–24 岁的年轻人。

到了 2026 年，大概只剩 12 个左右。

整个趋势其实也跟马来西亚人口老化吻合。2026 年，0–14 岁人口占比已经下降到 21.2%，65 岁以上增加到 8.4%，Malaysia 的 median age 也已经来到 31.7 岁。

那么我们做 fashion，还要不要继续做年轻人的市场？

如果年轻人越来越少，那么是不是这个 market 以后也会越来越小？

结果继续查下去，我反而觉得后面的数据比人口更有意思。

年轻人的钱包变大了

这里先讲一个限制。

2026 年的完整 Household Expenditure Survey 还没有出来，所以我拿最新的 2024 跟 2016 比。而且这里的数据不是单独一个 18–24 岁年轻人的 spending，而是「户主年龄 15–24 岁」的 household，所以我把它当成一个观察年轻消费能力的 proxy，而不是完全等同个人消费。

2016 年，这一组年轻 household 的平均月收入大概是 RM4,433；2024 年已经去到 RM5,735，增加大约 29%。

消费也一样。

2016 年平均一个月消费大概 RM2,989，到了 2024 年变成 RM4,124。

换算一年，就是从大约 RM35,868，增加到 RM49,488。

差不多从一年 RM36k，去到接近 RM50k。

名义上的 basket size，增加了大约 38%。

当然，不能看到 38% 就说年轻人的购买力增加 38%，因为这八年东西也变贵了。

2016 年的整体 CPI 大约是 115.1，2024 年是 132.8，累计通胀大概 15.4%。所以把 2024 年的 RM4,124 换回 2016 年的 purchasing power，大约相当于 RM3,574。

也就是说，扣掉 inflation 以后，年轻 household 的 real consumption basket 还是比 2016 年增加了接近 20%。

所以并不只是「东西贵了，所以大家花更多」。

他们实际上可以花的钱，也真的比以前多。

可是最有趣的是——

他们把钱花去哪里了？

2016 年到 2024 年：

Food，大概从 RM559 → RM715。

Clothing & Footwear，从 RM104 → RM128。

Housing & Utilities，从 RM735 → RM993。

Transport，从 RM339 → RM439。

Communication，从 RM165 → RM262。

Restaurant & Accommodation，从 RM500 → RM800。

这里就出现一个很有意思的 pattern。

年轻人的钱包变大了。

可是增长最快的，不是衣服。

Restaurant & Accommodation 增加了大约 60%。

Communication 也接近 60%。

反而 Clothing & Footwear 只是从 RM104 增加到 RM128，大概 23%。

更值得注意的是，2016 年服装鞋类大概占年轻 household 总消费的 3.5%。

到了 2024 年，只剩大约 3.1%。

我们一直问错了问题

同时也发现，我们一直以来问错了问题。

问题可能不是：

「年轻人还有没有钱买衣服？」

真正的问题可能是：

「年轻人有更多钱了，为什么没有把更多的钱花在衣服？」

这两个问题差很远。

年轻人并不是没有消费能力。

相反，他们比十年前更有能力消费。

只是他们今天有太多东西可以买。

Cafe、旅行、concert、手机、subscription、游戏、美容、experience、food delivery……

Fashion 不只是在跟另外一个 fashion brand 抢钱。

我们其实是在跟年轻人所有的 lifestyle spending 抢那 RM100。

如果把前面的人口数据再放回来，就更加有意思。

2016 年的年轻人比较多，大约 4.39 million，但年轻 household 的消费能力比较低。

2026 年的年轻人比较少，大约 4.20 million，可是从最新能够观察到的消费数据来看，他们的 purchasing power 已经明显高过十年前。

所以「十年前年轻人比较多，因此以前年轻人市场比较大」，我觉得只对了一半。

更准确的说法应该是：

十年前年轻人的数量比较多。今天年轻人的数量少了一点，但他们手上的钱包反而更大。

而对我们做服装的人来说，我觉得这里有几个值得认真去尝试的东西：

不要再只看年轻人口，要看 Share of Wallet

一个年轻女生一年到底买多少件衣服？其中有几件是跟我们买？如果她一年买 12 件，而我们平均只卖给她 1 件，那么人口减少 5%，其实远没有我们从 1 件做到 2 件重要。以后我会更想看 Annual Spend per Customer、Purchase Frequency 和 Repeat Rate，而不是只看有多少新 customer。

Fashion 要重新连接年轻人的 lifestyle

既然年轻人愿意把更多的钱花在 restaurant、travel、experience，就不要只是卖「一条 dress」。可以是 concert outfit、holiday outfit、first day of work、date night、weekend cafe、Raya gathering。不是跟 experience 抢钱，而是想办法成为 experience 的一部分。

不要一味提高价格，研究 Affordable Frequency

今天消费者有钱，不代表他愿意给一件普通衣服更高的价格。Shopee、TikTok、跨境电商已经把他们的 value expectation 拉得非常高。与其一直测试 RM29 能不能卖 RM39，也许更值得测试 RM29 的产品，怎样让顾客一次买两件、三件，或者一年回来买六次。

Product Development 要越来越像 Demand Sensing

年轻人口没有继续高速增长，代表我们更不能靠大量生产、再想办法卖出去。我反而会想测试更多款、每款更少量，用 content、live、click、comment、add-to-cart、conversion 去判断什么是真的 demand，再把真正跑出来的款放大。产品不是先决定，再找 customer；而是先听 customer，再决定生产什么。

CRM 和 Retention 会越来越重要

如果市场人口本身没有增长，我们不能永远靠买新的 traffic 来增长。真正值钱的是知道这个 customer 穿什么 size、喜欢什么 colour、什么 cutting、什么价位、多久买一次，然后下一次有适合她的东西时，再主动找到她。未来品牌真正的 asset，不只是 followers，而是对 customer 越来越深的理解。

Conclusion

我觉得这个研究最有意思的地方，是它改变了我原本的问题。

一开始我问：

年轻人越来越少，我们还要不要做年轻人的生意？

查完以后，我的问题反而变成：

一个年轻消费者一年愿意买多少件衣服，而我们到底拿到了其中几件？

人口，是我们控制不了的。

但是一个 customer 一年买一次还是五次，一年在我们这里花 RM50 还是 RM500，她下一次需要衣服的时候有没有想到我们，这些全部都是我们可以控制的。

所以年轻人变少，并不代表年轻人的市场一定变小。

甚至从消费能力来看，这个钱包可能还在继续变大。

真正发生的事情是——

钱包变大了，但想伸手进去拿那一块钱的人，也比十年前多太多了。

这可能才是今天做消费品牌真正要面对的问题。