当 Facebook 越来越像 TikTok
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After a Facebook update, the app opened straight into full-screen video I could swipe through, just like TikTok. Facebook is testing a video-first experience. What struck me more than the design was that I barely saw anyone I knew: no friends, no old classmates, just creators and recommendations. Facebook's core used to be the social graph: the content mattered because you knew the people behind it. TikTok doesn't care who you know; it manages your attention, not your relationships. Facebook seems to be moving from social graph to interest graph. The ads also felt jarring. On TikTok you often realise only after a few seconds that someone is selling; on Facebook a creator clip is suddenly followed by a hard-sell ad. Copying TikTok's full screen or algorithm is not that hard. But Facebook's biggest asset was never short video. It is twenty years of real identity, friends, family, groups and relationships, which TikTok can't easily copy. If every platform ends up chasing attention and looking like TikTok, what is left that makes them different? A product's most valuable part isn't always its newest feature, but the part nobody else can copy.
Read full English version →刚刚 Facebook update 了一个新版本，我一打开，第一反应是：我是不是按错 App 了？
整个 screen 直接变成 full screen video，上下滑，一条接一条，整个体验已经非常像 TikTok。后来查了一下，才发现 Facebook 的确正在测试一种新的 video-first experience，部分用户打开 App 后，第一眼看到的已经不是传统 Feed，而是 full-screen video。
我就顺手刷了一下。
刷着刷着，我发现一个比 UI 改版更有意思的东西：我几乎没有看到我认识的人。
没有朋友，没有以前同学，没有谁今天去了哪里吃饭，也没有谁的小孩生日。大部分都是我不认识的 creators、资讯、短视频和 recommendation。
这个感觉其实很奇怪。
因为以前 Facebook 最核心的东西，本来就是 social graph。
朋友、亲戚、同事、以前的同学，甚至十几年没有见过的人。Facebook 最特别的地方，从来都不是它的 content 有多好，而是这些 content 背后的人，你认识。
TikTok 完全相反。
TikTok 根本不在乎你认识谁，它只在乎你会不会继续看。
你喜欢 football，它给你 football；你喜欢 business，它给你 business；你停在美女的视频多两秒，它下一条可能继续给你美女。它经营的不是你的关系，而是你的 attention。
而现在 Facebook 好像也慢慢往这个方向走了。
从 Social Graph，变成 Interest Graph。
另外一个让我有点受不了的地方：广告。
我刷没有多久，就一直遇到 ads。有些甚至隔两三个 content 就出现一次。
广告多其实不是最大的问题，TikTok 一样很多广告。
问题是 Facebook 的广告放进这种 full-screen experience 后，特别有一种“广告就是广告”的感觉。
TikTok 最厉害的地方，是很多时候你刷了两三秒，才发现原来这个人是在卖东西。Creator content、UGC、product demo、广告，它们之间的界线已经很模糊。
但 Facebook 现在给我的感觉却是：前面还是一个 creator 在讲话，下一秒突然就是很传统的 hard sell ad，Buy Now、Send Message、价钱、promotion 全部一起出来。
整个体验突然被打断。
Facebook 现在面对一个蛮有趣的问题。
学 TikTok 的 full screen，其实不难。
学 TikTok 的 recommendation algorithm，也可以慢慢做。
甚至广告 inventory 越来越多，从商业角度来看完全可以理解。
但 Facebook 最大的资产，本来并不是 short video。
而是它用了二十多年建立起来的 real identity、friends、family、groups 和 relationship graph。
这些东西 TikTok 很难复制。
如果有一天 Facebook 为了争抢 attention，把自己最独特的东西慢慢藏起来，然后所有 social media 打开后最后都长得越来越像 TikTok。
当每一个 platform 都在抢我们的 attention，它们最后到底还剩下什么不同？
以前我打开 Facebook，是想看看“我认识的人最近怎样了”。
现在 Facebook 好像想变成：“你不用管认识谁，我给你东西看就好了。”
也许从 engagement、watch time、advertising revenue 来看，这是正确的方向。
但作为一个用了 Facebook 很多年的人，我还是会觉得有一点可惜。
因为有时候，一个 product 最值钱的东西，不一定是最新的 feature，而是别人怎么都复制不了的那一部分。
（结果我刷了一轮下来，唯一真正成功让我停顿了两秒的，还是一个清凉美女的视频。）