Adidas「进城办事」：品牌有没有人听得懂客户？
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A very successful PR case recently: Adidas and "going to town on errands". An English product description, pair it with jeans for errands around town, was translated into Chinese as something like wear it with jeans to go into town and get things done, which suddenly evoked a very local Chinese scene of someone dressing up to handle business in the county town. Many big brands would have deleted it, corrected it and apologised. Adidas instead understood what netizens were playing with. Netizens then split the name into adi and das, reading it as wear Adidas, do big things. Adidas embraced the meme with custom T-shirts and pushed it in stores, official channels and outdoor ads. Public reports differ on the reach, from over 1.5 million views to a claimed 120 million reads in a day, but it clearly became real social spread. The lesson isn't that Adidas was perfect; it started with a mistake. What mattered was that someone inside the brand understood when the market turned the mistake into a fun language. Many brands stay at what they want to say without understanding what customers are saying. The people who understand customers are usually those closest to them: local teams, customer service, livestream hosts. Real localisation isn't translation but understanding how people talk, joke and consume. But brands must be able to hear these moments. The question isn't only how to make customers remember you, but whether anyone on your team really understands them.
Read full English version →最近这两天，看到一个非常成功的 PR 案例，我觉得很值得品牌学习。
就是 Adidas 的「进城办事」。
一个翻译乌龙
事情其实很简单。
Adidas 有一款产品，英文商品描述原本写的是：
pair it with jeans for errands around town
意思是搭配牛仔裤，适合日常出门办点事。
结果中文翻译出来，变成了一句很有画面感的话：
搭配牛仔裤，在城里办事。
这句话一出来，味道完全不一样了。
本来是一个国际运动品牌，突然变成一个很中国本土的生活场景。你会想到一个人穿好衣服，骑着摩托，或者搭巴士，很认真地去县城处理事情。
简单讲，就是：
今天我要进城办事。
一开始这很可能只是一个翻译错误。也许是 AI 翻译，也许是机器翻译，然后没有人认真 fact check，就直接放上去了。
如果是以前很多大品牌，可能第一时间就是删掉、修改、道歉，然后希望事情赶快过去。
但 Adidas 这次厉害的地方是，它没有把这件事只当成错误，而是听懂了网友在玩什么。
后来网友又把 Adidas 拆开来玩：
穿 adi，办 das。
表面上是 adi 和 das，但真正的意思是：
穿 Adidas，办大事。
这句话一出来，整个梗就完整了。
「进城办事」有画面感，「穿 Adidas，办大事」又刚好把品牌名接进去。简单、好笑、接地气，而且有记忆点。
这种东西很难硬想出来，很多时候是市场自己长出来的。
后来 Adidas 也真的接住了这个梗，推出「进城办事」定制 T-shirt，也在线下门店、官方渠道、户外广告继续放大。
一个原本可能只是翻译乌龙的事情，最后变成了一次大家都愿意参与的品牌事件。
我查到的公开资料里，保守报道说相关话题已经有超过 150 万浏览；也有行业文章写到，单日阅读量突破 1.2 亿。不同平台口径可能不一样，但可以确定的是，这已经不是一个小笑话，而是一次真正的社交传播。
真正懂客户的人
这件事最值得学习的，不是 Adidas 一开始做得多完美。
恰恰相反，它一开始是错的。
真正厉害的是，当市场把这个错误变成一种有趣的语言时，品牌里面有人听懂了。
我觉得这才是重点。
很多品牌都很重视 branding position，这当然重要。品牌要知道自己是谁，卖给谁，站在什么位置。
但问题是，很多品牌只停留在「我想表达什么」，却没有真正进入客户的生活，去理解「客户到底在讲什么」。
客户每天在笑什么？ 他们觉得什么好玩？ 什么东西看起来很 low，但其实很接近他们的生活？
这些不是坐在会议室里想出来的。
也不是请一个高高在上的团队，或者一个完全不了解本地文化的团队，就可以做出来的。
真正懂客户的人，往往是离客户最近的人。
可能是本地团队，可能是客服，可能是直播间的人，可能是每天看评论、看私信、看消费者反应的人。
因为他们不是在研究消费者，他们是真的每天活在消费者的语言里面。
本土化不是翻译
这几年 Adidas 在中国市场做了不少改变。自从 Yeezy 走下坡之后，Adidas 必须重新找回自己的品牌节奏。我觉得它在中国市场一个很大的变化，就是越来越愿意让本地团队去理解本地消费者，而不是只把总部的 global campaign 翻译成中文。
真正的本土化，不是翻译。真正的本土化，是理解。
理解这个地方的人怎么说话，怎么开玩笑，怎么消费，怎么把一个品牌变成自己生活的一部分。
这次「进城办事」，本来不是大预算广告，不是明星大片，只是一个错误被市场接住之后，品牌也听懂了市场。
这才是最难的。
因为很多品牌不是没有流量，而是流量来的时候，内部没有人听得懂。
网友在玩梗，品牌在紧张。 客户在表达情绪，品牌在看 guideline。 市场已经给你一个新语言，品牌却觉得「不符合调性」。
所以机会就这样错过了。
当然，不是每一个错误都可以变成 PR。前提是这个错误没有伤害别人，也没有冒犯消费者，大家的情绪是轻松的、好玩的、愿意参与的。
但当这种机会出现时，品牌要有能力听懂它。
对我来说，这件事给品牌最大的提醒是：
品牌不是只把产品卖给客户。
品牌要进入客户的生活，理解他们的语言，参与他们的情绪。
Branding position 很重要，但再好的 positioning，如果没有真实连接客户，最后也只是 PPT 里面的一句话。
Adidas 这次「进城办事」，本来只是一个翻译乌龙，最后却变成了一次很成功的本土化 PR。
这件事情非常值得我们学习。
因为今天做品牌，不只是要问：
我要怎样让客户记得我？
更要问：
我的团队里面，有没有人真的听得懂客户？