你到底要赚哪一种钱？
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There are three ways to reach a million in sales: sell 100 units at 10,000, 1,000 units at 1,000, or 10,000 units at 100. The maths is simple; positioning is not. Many brands want a good product, a low price and great value all at once. To sell expensive, customers must believe you are worth it, which takes brand, story, trust, content and awareness. To sell cheap, you must run the mass market: limited margin, standardised products, efficient supply chain, fast stock turns and high volume. Cheap is a capability too: making a product just good enough, hitting the core need and making people buy now. Brands get stuck trying to have both, ending up not cheap enough and not strong enough, so customers think it's nice but there's no need to buy now. High-ticket money comes from brand, trust and long education; mid-ticket from product strength, scenarios, content and repeat purchase; low-ticket from efficiency, hit products, supply chain and traffic density. Good positioning means knowing what you won't do. Set the price band first, then design the product for it.
Read full English version →要做到一百万销售额，其实就三种方法。
第一种，卖一万块的产品，卖一百份。
第二种，卖一千块的产品，卖一千份。
第三种，卖一百块的产品，卖一万份。
听起来很简单。
但很多品牌真正卡住的地方，不是在数学，而是在定位。
前几天跟一个品牌聊天，我发现现在很多人都有一个很普遍的想法：
产品要好，价格要便宜，还要有性价比。
这句话当然没有错。
消费者当然喜欢好东西，也当然喜欢便宜。问题是，站在品牌的角度，这件事没有那么简单。
卖贵，和卖便宜，是两条路
如果你要卖贵，你就必须让消费者相信你值得这个价格。
你要有品牌感，有故事，有信任，有内容，有 marketing awareness。
因为贵的东西，卖的不是功能而已。
它卖的是认知，是信任，是消费者心里觉得：
这个东西值得。
但如果你要卖便宜，那就是另外一条路。
你必须跑 mass market。
价格低，毛利就有限。毛利有限，你就不能在产品上放太多功能，也不能把包装和成本堆太高。
你要的是标准化、效率、供应链、库存周转，还有大量的销售。
便宜不是随便做便宜。
便宜背后，其实也是一种能力。
它考验的是你有没有办法把产品做到刚刚好。
不是最好，而是刚好够好。
刚好满足消费者最核心的需求。
刚好让她觉得值得。
刚好让她愿意马上下单。
最怕卡在中间
很多品牌的问题，就是想同时拿两边的好处。
想卖便宜，但又想做高端质感。
想做 mass market，但又想把每一个功能都放进去。
想让消费者觉得很划算，但又想保留足够毛利来做品牌、找 KOL、投广告。
最后就会变成一个很尴尬的产品。
价格不够便宜，品牌又不够强。
产品看起来不错，但消费者没有冲动。
功能很多，但没有一个点真正打中市场。
所以产品定位最重要的，不是问：
我的产品好不好？
而是问：
我到底要赚哪一种钱？
高客单的钱，要靠品牌、信任、专业和长期教育。
中客单的钱，要靠产品力、场景、内容和复购。
低客单的钱，要靠效率、爆品、供应链和流量密度。
你不能用低客单的价格，去做高客单的产品期待。
也不能用高客单的成本结构，去打 mass market。
真正好的产品定位，是知道自己不做什么。
如果我要做大众市场，就要接受产品不需要太复杂。
它要稳定、好看、好卖、好复购。
如果我要做高端品牌，就要接受前期销售不会那么快。
因为我要花时间建立认知，建立信任，建立消费者愿意付更高价格的理由。
最怕的是卡在中间。
想便宜，又不够便宜。
想高端，又没有高端感。
想做品牌，又没有预算传播。
想跑量，又没有供应链效率。
最后消费者看了，只会觉得：
不错，但没有必要现在买。
先定价格带，再设计产品
产品不是你想卖什么。
产品是消费者在某个价格带里面，愿意为什么东西付钱。
价格带一旦确定，产品就要跟着价格带来设计。
不是设计完产品，才硬硬去找一个价格。
很多时候，我们不是缺好产品。
我们缺的是想清楚这个产品到底服务谁，卖多少钱，靠什么理由成交，靠什么结构赚钱。
这才是产品定位真正困难的地方。