TSP、MCN、TAP、Enabler，有什么分别？
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Many brand owners can't tell TSP, MCN, TAP and e-commerce enabler apart, and even people in the industry mix them up because the work increasingly overlaps. Simply put, a TSP operates your TikTok Shop: campaigns, LIVE, product optimisation, running the shop. An MCN sits on the creator side: finding and developing creators, content and livestreams, and brand-creator deals; with social commerce, creators are no longer just media but a real sales channel. A TAP focuses on affiliate at scale: which creators get which samples, what commission, whether they posted, what sold, which combinations to scale. At 1,000 affiliates this is a heavy operation, not just finding KOLs. An enabler has the widest scope: helping run an online business across marketplaces, LIVE, content, ads, affiliate, customer service, warehouse, fulfilment, inventory and analytics. So a brand's first question shouldn't be what an agency charges but what it is responsible for; RM10,000 for content and RM50,000 for running the whole operation aren't comparable. There's also a deeper split between a marketing agency, which asks about views, reach and engagement, and a commerce operator, which asks about clicks, conversion, SKUs, commission, ad spend, stock, returns, profit and reorders. A million views without conversion, a viral affiliate with no stock, or high GMV with no margin all fail. Social commerce has become a commerce operating system, which is how we think about Labu-Labu.
Read full English version →很多品牌老板其实分不清楚 TSP、MCN、TAP、E-commerce Enabler 到底有什么分别。老实说，不要说品牌，有时候连行业里面的人自己都会混在一起，因为现在大家做的东西越来越 overlap。
有人说自己是 TikTok Agency，有人是 TSP，有人是 MCN，有人做 Affiliate，有人叫 Enabler，听起来好像全部差不多，但其实背后负责的事情是不一样的。
四个角色
如果用最简单的方法来解释，TSP 比较像是帮你 operate TikTok Shop。你有产品，但是不知道 TikTok Shop 怎么做，campaign 怎么跑，LIVE 怎么开，product 怎么 optimise，整个 shop 怎么经营，这些通常都是 TSP 比较核心的工作。
MCN 就比较站在 creator 那一边，找达人、培养达人、做 content、做 livestream、帮品牌跟 creator 合作。以前我们讲 influencer，很多时候想的是 branding 和 awareness，but social commerce 出现之后，我觉得 creator 已经不只是 media 了，他开始变成一个真正的 sales channel。一条 video 不只是帮你宣传，它是真的可以直接帮你卖货。
然后是 TAP，这个就更加 focus 在 affiliate。比如你今天有 100 个 SKU，你想让 500 个、1,000 个 creator 帮你卖，问题马上就来了。产品要寄给谁？哪个 creator 适合哪个 product？Commission 应该给多少？寄了 sample，他有没有拍？拍了之后有没有 sales？哪一个 creator 跟哪一个 product 的 combination 最好？哪一个应该 scale？当 affiliate 从 10 个人变成 1,000 个人的时候，它其实已经不是“找 KOL”这么简单了，它已经变成一个很重的 operation。
最后就是 E-commerce Enabler。这个范围通常最大，因为 Enabler 问的已经不只是“你可不可以帮我做 TikTok”，而是“你可不可以帮我经营 online business”。TikTok Shop、Shopee、Lazada、LIVE、Content、Ads、Affiliate、Customer Service、Warehouse、Fulfilment、Inventory、Analytics，有些 Enabler 做其中几个，有些甚至会负责差不多整个 online commercial operation。
品牌在找 agency 的时候，第一个问题其实不应该是：“你们一个月 charge 多少钱？”而应该先问：“你到底帮我负责什么？”因为一个 agency RM10,000 一个月，另外一家 RM50,000，看起来好像一个贵五倍，but 如果 RM10,000 那个只是帮你做 content，RM50,000 那个帮你 manage shop、每天 LIVE、跑 ads、找 affiliate、做 campaign、看 inventory、做 reporting，其实你根本不是在 compare 同一个东西。
Marketing Agency 和 Commerce Operator
而且我觉得这里还有一个更大的分别，就是 Marketing Agency 和 Commerce Operator，其实是两种不同的思维。
Marketing 会问，这条 video 有多少 view？Reach 多少？Engagement 好不好？
Commerce Operator 会继续问，多少人 click？多少人买？Conversion 多少？卖了哪个 SKU？Affiliate commission 给了多少？Ads 花了多少？还有没有 stock？退货多少？这个 campaign 最后有没有赚钱？这个 SKU 明天还要不要继续 push？要不要 reorder？要不要给更多 creator？要不要放进 LIVE？
这个也是这几年做 e-commerce 之后越来越深的一个体会，Content、traffic、creator、conversion、inventory、margin、fulfilment，其实不能分开来看。你有一个 1 million views 的 video，但是没有 conversion，没有意义。你有一个很厉害的 affiliate，突然爆单，但是 warehouse 没货，也没有意义。你 GMV 很高，但是扣完 commission、voucher、ads、fulfilment，最后没有 margin，也不一定是一个好的 campaign。
Social commerce 做到后面，我觉得它已经不只是 social media marketing。它其实是一整套 commerce operating system。这也是为什么我们现在做 Labu-Labu，越来越少把自己想成一家传统 agency。我们比较想解决的是，怎么把 Product、Content、Creator、Traffic、Conversion、Inventory、Fulfilment 和 Data 全部连起来。
因为真正做生意，到最后不是哪个名词比较厉害。TSP、MCN、TAP、Enabler，其实都只是 label。
真正重要的是，你到底可以替品牌承担哪一部分的结果？