品牌年轻化，不是去跳 TikTok dance
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Lately I keep seeing content in the style of 'my dad told me to do marketing'. I enjoy it and it's great for awareness: people who never knew your brand suddenly do because it's funny. But after the awareness, what do people remember? Often just a vague impression of the funny founder. From a branding view, the point isn't whether people have seen you, but whether they understand who you are, what you sell and what you stand for. Rejuvenating a brand doesn't mean doing TikTok dances to please the young. It means using something to let young people get to know you again. PUMA brought back the Speedcat, an archive shoe with motorsport roots, and worked with Rosé, not to dance or go viral but to say that PUMA can be fashionable, street and part of young people's outfits. Coach did something similar with Tabby, Brooklyn, bag charms and younger styling, while staying Coach: leather, craft, classic design. adidas Samba, New Balance 550, UGG and Crocs follow the same logic. Pandering is copying whatever young people like; being rediscovered is retelling your own brand assets in a new way. Funny, viral founder content is fine, but ask what people remember afterwards. If they only remember you were funny, that's awareness. If they start to understand your brand, product and positioning, and buy, that's branding.
Read full English version →最近很常看到一种 content，类似「我爸爸叫我做 marketing」那种。
我其实很喜欢这种 content，也觉得很好笑。站在 marketing 的角度来看，它确实会带来很好的 awareness。很多原本不认识你品牌的人，因为觉得有趣、觉得好笑，就突然知道你是谁。
不过 awareness 出去了之后呢？
很多时候，大家可能只是记得一个很模糊的印象：哦，就是那个老板很好笑的品牌，或者那个创办人很会拍 content 的公司。这个没有不好，可是从 branding 的角度来看，重点不是别人有没有看过你，而是别人看完之后，到底有没有更清楚你是谁、你卖什么、你代表什么。
品牌年轻化这件事不是说为了让年轻人认识你，就去跳 TikTok dance，去做年轻人喜欢的东西。年轻化是你通过一些事情，让年轻人重新认识你的品牌。
PUMA 和 Coach
PUMA 这几年就是一个很好的例子。
PUMA 重新推 Speedcat，然后请 Rosé 进来。它没有叫 Rosé 去跳舞，也不是硬做 viral content。它真正表达是：PUMA 不是你印象里面那个有点旧的运动品牌，年轻人也是可以穿 PUMA 的，PUMA 也可以是时尚的、街头的、可以进入年轻人的穿搭里面。
Speedcat 本来就是 PUMA archive 里面的产品，有 motorsport、racing、F1 那种基因。可是 PUMA 没有只是把一双老鞋拿出来重卖，而是把它放进今天年轻人看得懂的语境里面。低筒、薄底、retro、sporty，再通过 Rosé 这样的代言人，让年轻人重新看一次 PUMA。
这不是单纯找明星带货，而是一个品牌重新被年轻人理解的过程。
Coach 也是类似的例子。以前很多人对 Coach 的印象，可能是比较成熟、比较老派，甚至是妈妈那一代会买的包。可是这几年 Coach 通过 Tabby、Brooklyn、bag charms，还有更年轻的 styling，把自己重新放进年轻人的生活里面。
它没有为了年轻化而失去自己。它还是 Coach，还是皮革、包袋、工艺、经典设计，只是它用年轻人看得懂、愿意拍照、愿意分享的方式，把品牌重新讲了一次。
迎合，还是重新认识？
这个差别很大。
一个是迎合年轻人，一个是让年轻人重新认识你。
迎合，是年轻人喜欢什么，我就去模仿什么。 重新认识，是我原本就有自己的品牌资产，只是我要用新的方式讲出来。
adidas 的 Samba、New Balance 的 550、UGG、Crocs，其实都是类似的逻辑。它们不是靠跳舞翻身，而是把自己原本的品牌资产，重新放进年轻人的生活和文化里面。
品牌年轻化的核心，不是品牌要变成年轻人。
而是品牌要让年轻人重新看懂你。
很多品牌不是没有故事，也不是没有产品，而是故事讲得太旧，产品没有被放进今天消费者的生活里面。
Content 可以搞笑，可以 viral，可以有创办人出来拍，这些都没有问题。但最后还是要问一句：别人看完之后，到底记得什么？
如果大家只是记得你很好笑，那是 awareness。
如果大家开始理解你的品牌、你的产品、你的定位，甚至愿意买单，那才是 branding。
品牌定位最重要的，不是为了迎合 Gen Z，而去做 Gen Z 喜欢的事情。
而是通过你自己的品牌资产，让 Gen Z 重新认识你是谁。