用户画像看缺什么，用户人设看想成为什么
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We usually analyse customers with profiles: age, gender, income, job, family and use cases, then guess what they should need. Liang Ning's book Real Demand asks a different question. Someone owns a home but no TV: maybe he simply doesn't want one. When basics were scarce, lacking something meant needing it. In an age of oversupply, most demand is elastic, and not having something often just means not wanting it. So beyond the user profile, look at the user persona: who people believe they are, or want to become. Tmall's persona labels, like the princess on the run or the fussy camper, group people by self-image, not income. A profile shows what someone lacks; a persona shows who they want to be. And the more people own in an area, the more they keep buying, because it is how they express themselves. Today's product question isn't only what customers lack, but which version of themselves they are willing to spend on. Clothing is the most direct daily expression of that persona. That may be the real demand.
Read full English version →过去我们分析用户，最习惯用的是用户画像。
年龄、性别、收入、职业、家庭状况、使用场景。然后我们根据这些客观资料，去推测这个人“应该”需要什么。
比如一个人有自己的房子，却没有电视。传统的想法是：他应该需要一台电视，只是还没被触达到。
今天看到梁宁的《真需求》。她提出了一个很特别的问题：
有没有可能，他根本就不想要？
在刚需时代，一个人没有什么，往往代表他需要什么。没有冰箱，就需要冰箱；没有洗衣机，就需要洗衣机。
可是在供给过剩的时代，很多东西已经不是刚需，而是弹性需求。没有，不一定代表缺。很多时候，只是他不想要。
她提出只看用户画像是不够的。
更重要的是看用户人设。
所谓人设，就是一个人心里觉得自己是怎样的人，或者他想成为怎样的人。
天猫有一些很有意思的人设，比如“在逃公主”“露营地作精”“考究派健身”“茶水间凡尔赛”。
这些词有趣的地方在于，它们不是按年龄、收入、职业来分类，而是按一个人的自我想象来分类。
“在逃公主”不一定真的有钱。她可能也过着很普通的生活，但她心里觉得自己不能太普通。所以她会买一些精致的小东西，来保留一点不一样的感觉。
“露营地作精”也不是单纯去露营。他要的是，就算在野外，也要有一点生活品味。所以天幕、灯、椅子、咖啡器具，都变成了他人设的一部分。
这跟用户画像的逻辑完全不同。
用户画像看的是：一个人缺什么。用户人设看的是：一个人想成为什么。
而且很有意思的是，一个人在某方面拥有越多，往往越愿意继续买。
衣柜里很多衣服的人，不代表她不需要衣服。反而说明衣服是她表达自己的方式。
露营装备很多的人，不代表他不需要装备。反而说明露营是他经营生活感的一部分。
今天做产品，不能只是问用户缺什么。同时更应该问：
他想证明自己是什么样的人？
他愿意为哪个版本的自己花钱？
尤其是服装。服装从来不只是遮身体，它是一个人每天最直接的人设表达。
很多女生买衣服，不是因为真的缺一件衣服，而是因为她想在普通生活里，保留一点“我也值得好看”的感觉。
这可能才是真需求。