热闹不一定赚钱
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Friends joke that I've stopped minding my real business, but whether at events or writing, I'm still facing one question: is e-commerce still worth doing? We run our own apparel DTC brand and operate stores for other brands, and I see sellers living on low prices, traffic and volume finding it harder and harder. Selling more doesn't mean earning more. Public data makes every winning product and price band visible, so everyone copies and undercuts until there's no margin, then cuts quality, packaging, service and supply chain management, and a vicious cycle begins. Meanwhile some quiet operators do very well with a few dozen parcels a day at 60 to 70 percent gross margin. The ones doing well are of two kinds. First, those who are great at product selection, who understand demand, customers and supply chains; one veteran has a bestseller he's sold for twenty years. Second, real brands with design, tone, content, service and customer relationships, like China's Songmont, which sells bags for thousands of yuan and drew a visit from Bernard Arnault. Public data is for reference, not decisions: you see results, not causes. The core skill is testing products with your own customers and channels, then quietly doing it well. If customers buy you only because you're cheap, someone will be cheaper; if they buy because they like and trust you, you can escape the price war. Busy doesn't mean profitable. Good businesses serve customers well, protect margin and survive year after year.
Read full English version →最近朋友看到我偶尔分享创业，偶尔又出席一些活动，就开玩笑调侃我：
「你是不是不务正业了？」
我听了其实蛮好笑。
因为外面看起来，好像我一下去活动，一下写文章，一下聊 AI，一下又讲品牌。但其实绕了一圈，我每天真正面对的，还是同一件事情：
电商到底还好不好做？
我们自己本来是服饰 DTC 品牌，同时也在帮不同品牌做代运营。看多了之后，我发现一个很有意思的现象。
现在很多靠低价、靠流量、靠大货量冲销量的电商卖家，日子越来越难过。
有些人一个月卖几千件、几万件，甚至几十万件。表面看起来很厉害，后台数据很漂亮。
但你跟他们坐下来聊，很多人讲的都是同一句话：
很难做。
平台 commission 越来越高，广告越来越贵，成本越来越高，消费者也越来越难买。
卖得多，不代表赚得多
以前电商好像只要价格够低，流量够大，东西卖得出去，就算成功。
可是现在不一样了。
卖得多，不代表赚得多。有时候卖得越多，反而亏得越快。
更麻烦的是，现在很多公开数据太容易看到了。
什么产品好卖，什么价格带好跑，一个月出多少单，一天出多少包裹，大家都看得到。
结果就是，一个款一旦卖起来，马上就一堆人跟。
你卖 RM39，他卖 RM35。 你卖 RM29，他卖 RM25。
最后大家一起丢价，丢到没有毛利。
当一个行业没有毛利，后面就会开始发生很多不好的事情。
有人开始在品质上省。 有人开始在包装上省。 有人开始在客服上省。 有人开始在供应链管理上省。
本来不应该省的地方，也被迫拿掉。
然后恶循环就开始了。
产品越来越差，顾客越来越不满意，退货越来越多，评价越来越差。但因为大家都还在冲量，所以竞争反而越来越激烈。
看起来很热闹，其实很多人活得很辛苦。
可是同时间，我最近也跟一些很低调的业者聊天，看到另一个完全不一样的世界。
有些品牌，日子其实过得很好。
他们没有一天出几千单，也没有一个月卖几十万件。他们可能一天就是几十个包裹，但客单价高，毛利高，顾客愿意买。
有些产品的 gross profit margin 可以做到 60%、70%，甚至更高。一天卖几十单，销售额也可以做到一两万。
他们不需要天天杀价。 不需要天天追爆款。 不需要每一个 campaign 都靠大折扣去换销量。
反而活得比较舒服。
真正做得好的两种人
这让我意识到，现在电商里面，真正做得好的，大概有两种人。
第一种，是很会选品的人。
他们卖的东西，不一定是市场上最热门的产品。甚至很多时候，外面的人不会觉得那个东西很好卖。
可是他们懂需求，懂顾客，懂供应链。
这种产品不会一天爆几千单，可能一天就几十单。但毛利好，竞争少，需求稳定。只要运营做得稳，顾客服务得好，其实可以很舒服地赚钱。
我最近听到一个很厉害的电商前辈讲，他有一个爆款，卖了二十年，到现在还在卖。
我听了很有感触。
现在很多人做电商，最喜欢追今天的爆款，明天的爆款，后天的爆款。
可是一个款可以卖二十年，这背后不是运气。
是选品能力，是供应链能力，也是对顾客长期的理解。
第二种，是品牌。
不是那种只是贴一个 logo 的品牌，而是真正有设计、有调性、有内容、有服务、有顾客关系的品牌。
最近中国有一个包包品牌做得很好，叫 SONGMONT，中文叫山下有松。
它的价格不便宜，一个包可以卖到几千块人民币。但顾客还是买。
因为顾客买的不是一个普通包包而已。
她买的是设计，买的是品牌调性，买的是内容，买的是服务，也买的是一种认同感。
更有趣的是，之前 LVMH 的老板 Bernard Arnault 去中国的时候，也有去逛 SONGMONT 的店，后来还买了两个包。这个事情在中国也引起了一波讨论，大家开始注意到，原来中国本土也慢慢出现了一批轻奢品牌。
这些品牌不一定要像传统奢侈品那样，靠几百年的历史和欧洲血统来建立价值。它们更像是在用新的方式做品牌：
设计要好。 内容要对。 价格不用太低。 但也不能离消费者太远。
它们卖的不是便宜，而是一种「我买得起，但又觉得有品味」的感觉。
这也是品牌最厉害的地方。
它不需要每一款都是爆款。
它不是靠某一个产品突然爆掉，然后整个公司靠那个爆款吃饭。它是每一个款都有自己的顾客，每一个款都可以成立。
电商接下来会分化得很明显。
一种人会继续卷价格，卷流量，卷投流，卷直播时长，卷出单量。
另一种人，会回到产品、品牌、服务和顾客关系。
前者看起来很大，后者看起来很慢。
但大的不一定赚钱，慢的也不一定差。
很多时候，真正舒服的生意，是外面看起来没有那么热闹，但里面结构很健康的生意。
公开数据只能参考，不能拿来做决定
如果你只是站在一个电商卖家的角度看市场，你很容易被公开数据影响。
你看到某个款很好卖，就想跟。 你看到某个价格带很好跑，就想做。 你看到别人一天出几千单，就觉得自己也应该去追。
但问题是，公开数据只能参考，不能拿来做决定。
因为你看到的是结果，不是原因。
别人卖得好，可能是因为他有供应链优势。 可能是因为他拿货价比你低。 可能是因为他有历史评价。 可能是因为他有广告模型。 也可能是因为他背后有你看不到的资源。
你只看到他卖得好，然后跟着做，最后很容易变成跟一群人一起杀价。
电商真正的能力，还是测款。
不是看别人什么好卖，你就卖什么。
而是你要用自己的方式，用自己的顾客，用自己的渠道，测出什么产品适合你。
测款听起来简单，但其实是电商最核心的本事。
有些人测款要花很多钱。 有些人可以用很少的钱测出来。 有些人看一眼就大概知道机会在哪里。 有些人测了很多次，还是测不到。
这就是能力的差别。
你赚不赚钱，不只是看你有没有努力，而是看你有没有能力找到一个真正适合你经营的产品。
找到之后，就静静做。
好好卖。 好好服务顾客。 把供应链做好。 把评价做好。 把复购做好。
如果你不想只是做一个电商卖家，那你就要站在品牌的角度思考。
品牌不是一天做出来的。
品牌是每一次产品选择，每一次客服回复，每一次包装体验，每一次内容表达，每一次顾客收到货之后的感受，慢慢累积起来的。
品牌也不是叫你一开始就卖很贵。
而是你要清楚知道，顾客为什么要买你。
如果顾客只是因为你便宜买你，那总有一天会有人比你更便宜。
但如果顾客是因为喜欢你、相信你、认同你而买你，那你就有机会慢慢从价格战里面走出来。
这几年电商变难了，是真的。
但我不觉得电商没有机会了。
只是以前那种粗暴的增长方式，越来越难了。
靠便宜，靠冲量，靠平台红利，靠流量漏洞，这些东西会越来越薄。
接下来真正有机会的，可能是两种人。
一种，是非常懂产品、懂测款、懂供应链的小而美电商业者。
另一种，是愿意长期经营顾客、产品、内容和服务的品牌。
一个是把产品做到深。 一个是把品牌做到久。
这两个方向都不容易。
但至少它们不是单纯靠卷。
所以最后问题还是回到最基本的地方：
你到底卖的是什么？ 你为什么值得被买？ 你有没有能力持续找到好产品？ 你有没有能力让顾客买了一次之后，还愿意回来？
电商从来不只是流量生意。
电商到最后，还是产品生意，品牌生意，也是顾客关系的生意。
热闹不一定赚钱。
卖很多也不一定舒服。
有时候真正好的生意，不是每天在外面喊得最大声的那个。而是安安静静，把顾客服务好，把产品做好，把毛利守住，然后一年一年活下去的那个。