不是生意消失了，是需求换了地方
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After Hari Raya, Malaysian retail suddenly went into winter. A garment factory friend ran out of orders and shut down; wholesalers I hadn't heard from in years offered stock at 70 to 80 percent off. Our own business at ZUCCA has held up, not because we are smarter, but because clothing is going through a paradigm shift. Retail used to be location-driven, then search-driven on marketplaces, and is now discovery-driven: a customer scrolling TikTok at night sees a live stream or short video and buys something she wasn't looking for. Like Netflix replacing DVDs or Grab changing taxis, people haven't stopped buying clothes; they have changed how they buy. We happened to be standing on that shift, focused on TikTok and social commerce, and last year we started a commerce division to help brands sell online. Online and offline are both just channels. What matters is getting the right product to the right customer in the right way, wherever they are, even through AI agents in future. Business hasn't disappeared. Demand has moved, customers have changed paths, and growth has moved to a new curve.
Read full English version →Hari Raya 过后很明显感觉到，马来西亚的零售市场突然进入了一个寒冬。
我身边有做成衣工厂的朋友，突然间没有订单，真的几乎没有订单。撑不下去最后选择结束，把员工也解散了。也有一些很久没有联络的批发商，突然找上，手上很多服装库存，愿意用很低的批发价，甚至七八成折扣，只希望我可以帮他们把货清掉。
这段时间，我也陆陆续续收到很多来自中国工厂、马来西亚供应链、批发商、品牌方的询问。大家见面第一句话几乎都是一样的：
“最近生意怎样？”
听到这些其实心里是有一点沉重的。
因为这不是某一家公司突然做不好，也不是某一个老板不够努力。很多人其实都已经很努力了。只是市场的风向，真的变了。
其实我们自己的生意没有受到太大的冲击。
当然，我不是要说我们很厉害。说实话，我也不觉得是我们特别厉害。只是这段时间跟很多同行交流之后，我发现服装消费正在发生一个很明显的 paradigm shift。
所谓 paradigm shift，不是市场变差，或者消费者变少买而已。它更像是一种消费习惯、购买路径、商业结构的底层转变。
消费者换了一条路走
以前消费者要买衣服，大多数是去 shopping mall，去实体店，看款式，试穿，然后购买。一个店铺可能是一千方尺、两千方尺，位置好一点，比如在 KLCC、Mid Valley、Pavilion，人流比较稳定，生意也相对稳定。只要马来西亚 GDP 每年增长 3%、5%，你跟着市场慢慢走，也许一年可以增长 5%、10%。如果 marketing 做得好，可能可以增长 20%、30%。
但这种增长，本质上还是在原本的曲线上增长。
真正可怕的，不是市场慢慢变差，而是消费者突然换了一条路走。
以前一个消费者要买衣服，她需要出门，需要找停车位，需要进商场，需要一间一间店看。现在她可能只是晚上躺在床上，刷 TikTok，看到一个直播，看到一个短视频，觉得这件衣服不错，价格也可以，直接就下单了。
她不一定一开始就想买。
但是内容触发了她的需求。
这就是最大的不同。
以前的零售是 location-driven，靠地点、靠人流、靠商场。后来 marketplace 出现，变成 search-driven，消费者去 Shopee、Lazada 搜索她要的东西。现在 social commerce 出现，变成 discovery-driven，消费者不是主动搜索，而是在内容里面被发现、被吸引、被触发。
这个改变，其实跟 Netflix 取代 DVD、VCD 很像。
以前我们要看电影，要买 VCD、DVD，或者去租片。后来 Netflix 出现后，消费者不是慢慢少买一点 DVD，而是整个观看习惯转移了。大家开始接受 subscription，接受 streaming，接受随时随地点播。不是电影需求消失了，而是消费方式改变了。
Grab 也是一样。
以前我们要搭 taxi，要在路边等，要讲价，要看司机愿不愿意去。后来 Grab 出现以后，它不只是多了一个 App，它改变了整个叫车的方式。消费者习惯改变后，整个市场结构就变了。
今天服装也是一样。
不是人们不买衣服了。而是人们买衣服的方式，正在改变。
当物流 infrastructure 越来越成熟，付款越来越方便，平台服务越来越完整，退换货越来越普遍，消费者对 online buying 的信任感就会慢慢起来。以前很多人觉得衣服一定要试穿才可以买，现在越来越多人愿意在线上买，因为款式更多、价格更透明、选择更多，也更方便。
我看到的不是因为 ZUCCA 比别人厉害。
我看到的是我们刚好站在这个消费行为转移的节点上。
我们过去比较聚焦在 online，尤其是 TikTok 和 social commerce。我们也不希望把太多资金压在库存上，所以除了 in-house brand division，我们去年也开始发展 commerce division，帮助品牌经营线上，提供 online solution。
当很多传统批发、传统 retail 受到冲击的时候，我们还可以保持相对稳定，不是因为我们没有问题，而是因为我们比较早靠近了新的消费路径。
线上线下，最后都只是渠道
但这也不代表 online 就一定对，offline 就一定错。
我不这样看。
线上线下，对我来说，最后都只是渠道。TikTok、Shopee、Lazada、官网、实体店，其实都只是不同的 touchpoint。真正重要的不是你在哪个平台卖，而是你有没有办法把对的产品，用对的方式，送到对的顾客手上。
创业到最后，还是要回到一个很朴素的问题：
你到底解决了什么问题？
对我来说，ZUCCA 要解决的问题其实很简单。我们就是希望做好一件衣服，让顾客可以买到一件价格公道、好看、舒服、值得的衣服。
这个事情听起来不复杂，但真的要做到，其实不容易。
你要知道顾客喜欢什么。
你要控制成本。
你要管理库存。
你要拍内容。
你要做直播。
你要处理客服。
你要准时发货。
你要让顾客收到货后觉得，这一单是值得的。
未来的零售不只是线上或线下之争，而是谁更接近需求，谁更快看见需求，谁更快把供应调整到需求面前。
如果消费者在 shopping mall，我们就去 shopping mall。
如果消费者在 TikTok，我们就去 TikTok。
如果消费者在 Shopee，我们就去 Shopee。
如果未来消费者通过 AI agent 买东西，我们也要学会出现在 AI agent 推荐的路径里面。
渠道会变，平台会变，技术会变，但顾客要买到一件好衣服的需求不会变。
消费者现在在哪里？
很多时候，我们以为自己面对的是经济不好、消费力下降、订单减少。但更深一层来看，也许真正的问题是：原本的生意模式，已经不再适应新的消费习惯。
如果我们还用旧的方法，等待旧的人流，卖旧的库存，期待市场回到以前，那可能会越来越辛苦。
但如果我们承认这个 paradigm shift 已经发生，我们就会开始问另一个问题：
消费者现在在哪里？
他们现在怎样被触发？
他们为什么下单？
他们为什么不下单？
我们怎样用新的方式，把好的产品送到他们面前？
我觉得这才是接下来最重要的思考。
市场寒冬当然很残酷。
但每一次寒冬，也逼我们看清楚一件事：
不是所有生意都消失了。只是需求换了地方。
只是顾客换了路径。
只是增长换了一条曲线。
创业者要做的，不是抱怨旧路越来越难走，而是找到新的路，然后把团队、产品、供应链和自己，一起带过去。