拼多多的三层广告系统：Creative 就是新的 Targeting
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Scrolling Facebook last night, I noticed a Pinduoduo ad that came not from Pinduoduo's official account but from a third-party page. After talking with friends in digital marketing, I think it's a textbook strategy built on three layers. The official account builds awareness with launch news, new-user vouchers and free shipping. A second layer of many marketing accounts, with different personas, pages, AI-generated models and formats, all push one message: download Pinduoduo. A third layer of KOLs and creators makes ads feel like genuine sharing. The official account handles brand image; the mass of creatives handles conversion, each testing a different audience. In Meta advertising we used to obsess over targeting by interest, age, region and lookalikes. As Meta's algorithm gets smarter, the creative itself becomes the targeting: make hundreds of versions and let Meta find who downloads. AI multiplies this, turning one script into many versions in minutes. It differs from TikTok Shop's launch, which used official accounts to build platform trust, and Temu's Shop Like a Billionaire brand campaign in the US. Pinduoduo in Malaysia looks more like an app install war. PDD's 2025 sales and marketing spend exceeded 125 billion yuan, and nearly 33.8 billion in Q1 2026; advertising is a continuously running data system. Ads now train algorithms. Future competition is about who produces, tests and learns fastest, and keeps repeating the loop.
Read full English version →昨晚滑 Facebook，被拼多多一支广告吸引。
不是因为产品，而是因为广告本身不是拼多多官方帐号发出的，而是一个第三方 Facebook Page 所投放的广告。
后来我找了几个做 Digital Marketing 的朋友聊了一下，才发现，这背后很可能是一套教科书级别的 Digital Marketing Strategy。
三层广告系统
仔细研究之后，我发现，拼多多这次其实是在跑一套三层广告系统。
第一层，是 Official Account。
这个大家都看得懂，就是介绍拼多多来到马来西亚、新人 Voucher、免运优惠，负责建立品牌认知。
第二层，则是海量的 Marketing Account。
不是一个，而是大量不同的人设、不同的 Facebook Page、不同的 AI 美女、不同的内容形式，全部都在讲同一件事情——下载拼多多。
第三层，就是 KOL 和 Creator。
真正的内容创作者也一起加入，把广告包装成更像真实分享，而不是品牌广告。
我后来就在想，为什么不全部放在官方帐号？
答案可能很简单。
官方帐号负责品牌形象，但真正负责转化的，是大量不同的 Creative。
美女可以吸引一群人，家庭主妇可以吸引另一群人，KOL 又会吸引另外一群人。本地背景、不同语言、不同开场，全部都在测试不同受众。
Creative 变成了新的 Targeting
这也是我觉得最有意思的一点。
以前做 Meta 广告，我们一直都在研究 Targeting。
兴趣、年龄、地区、Lookalike Audience……
可是今天，Meta 的算法越来越聪明之后，Creative 本身，已经变成了新的 Targeting。
与其猜哪一群人会下载，不如一次做几百支不同版本的广告，让 Meta 自己去找答案。
所以，他们不是在寻找最好的广告。
他们是在寻找最容易让不同用户下载 App 的广告。
而 AI，则把这件事情彻底放大了。
以前如果要测试一百支广告，需要一百次拍摄、一百位模特儿、一百次剪辑。
现在，同一支脚本，几分钟内就可以变成 AI 美女版、马来西亚背景版、英文版、华文版，再配合真人 Creator、KOL，一起大量测试。
成本越来越低，测试速度却越来越快。
一场 App Install War
为什么这次拼多多的打法，跟以前完全不同？
当初 TikTok Shop 进入市场的时候，几乎都是官方帐号在做。
告诉大家：
TikTok Shop 上线了，现在可以直接在 TikTok 买东西。
重点是建立平台信任。
后来 Temu 在美国最经典的一波 Campaign，就是 “Shop Like a Billionaire”。
它用统一的品牌讯息、大量的预算，让全世界记住 Temu。
可是这一次拼多多来到马来西亚，却没有继续走这种品牌打法。
反而更像是在打一场 App Install War（下载战）。
品牌广告继续做，但真正的大预算，很可能放在数百个不同的 Creative、不同的人设、不同的 Creator 身上，让 Meta 不断优化，找出下载成本最低的组合。
如果再看 PDD Holdings 的财报，其实也不会太意外。
单单 2025 年，他们的 Sales & Marketing 支出就超过人民币 1,250 亿元，2026 年第一季也接近人民币 338 亿元。
对于他们来说，广告已经不是做一个 Campaign。
而是一套持续运作的数据系统。
以前，我们觉得广告是在传播品牌。今天，它越来越像是在训练算法。
PDD 的重点已经不是拍出一支最好的广告，而是最快找到哪一支广告、哪一种人设、哪一种内容，最容易让用户下载 App。
我反而觉得，这才是 AI 对 Digital Marketing 最大的改变。
以前，要测试一百支广告，几乎是不可能的事情。
现在，AI 一天就可以生成几百个版本，成本低到几乎可以无限测试，再交给算法不断优化。
拼多多这次让我看到的，不只是一个广告，而是一种新的营销思维。
未来竞争的，可能已经不是谁拍得最好。而是谁能够最快地产生内容、最快测试、最快学习，然后不断重复这个循环。
我觉得，这比广告本身，更值得研究。