Brand-Driven or Product-Driven?
English summary available ↓
Most of my time still goes into ZUCCA's in-house apparel brands, so today let's talk about clothing. A Taiwanese women's wear brand that grew from online to stores and department stores over more than ten years reportedly told staff it was closing, possibly unable to pay salaries. It had hundreds of thousands of followers and lots of KOL content. Are we too used to judging brands by social media? I'm most uncomfortable when people introduce us as a brand with over a million TikTok followers, because followers aren't buyers. Few people post that they're wearing Padini or Uniqlo, yet Padini alone does close to RM2 billion a year, because customers need the products. When my wife and co-founder, who leads our product, saw the Taiwanese brand's tops, her first reaction was the RM120-plus price: what value justifies it? For mass-market apparel, I believe product should be the growth engine, and brand is the asset built from good product experiences over and over. Marketing may win the first purchase; fit, fabric, durability and price decide the second. Scale and health are also different: more stores add rent, staff and inventory, and slow stock locks cash in the warehouse. Marketing should amplify demand, not cover for a lack of it. Since products are easy to copy, the real edge is the ability to keep understanding customers and responding fast. A great brand is one customers remember when they need clothes, even without a KOL or campaign.
Read full English version →过去这一年多，因为比较多时间在发展 Enabler 业务，我分享的东西也比较偏向 Marketplace、Marketing、AI 和商业模式。不过实际上，我每天大部分的时间，还是花在 ZUCCA 的 In-house Brands 上面。毕竟，我们本身还是一家做服装起家的企业。
今天就来聊聊服装吧。
一家很红的品牌，突然倒闭
刚才无意间看到一则台湾服装品牌的新闻。这是一家经营了十多年的女装品牌，从线上起家，后来慢慢发展到线下，在台湾各地开了不少实体门市，也进驻百货公司。
今天中午，Threads 上有自称员工的人发文，说公司当天由律师通知员工，因为财务及营运问题，公司确定倒闭，甚至可能无法支付员工薪水。随后也看到品牌官网大量商品显示 SOLD OUT，以及会员储值金可以申请退款的消息。
我不打算提品牌名字，毕竟一家经营了十多年的企业走到这一步，肯定不容易。至于真正发生了什么事情，外人没有完整的财务数据，也很难下判断。
但让我觉得特别有意思的是，这家品牌在 Social Media 上其实相当强。有几十万 Followers，经常有 Influencer、KOL 穿他们的衣服、拍照、分享，品牌知名度也很高。从外面看，会觉得这是一家经营得相当不错的服装企业。
结果今天却传出这样的消息。
我们是不是太习惯用 Social Media 的表现，去判断一家品牌到底成功不成功？
我最怕别人这样介绍我
讲到这里，你知道我最怕别人怎样介绍我吗？
介绍我长得帅，我会很坦然地接受。😂 介绍我能力强、介绍我做的事情，或者称赞我们的品牌，我也会很开心。
但我最怕人家介绍我们是一家拥有超过 100 万 Followers 的服装品牌。
马来西亚三千多万人，我们在 TikTok 就有超过 100 万 Followers，而且当中很多确实是对服装有兴趣的用户。更不用说，我们每个月在 Social Media 上的 Impressions，都是以几亿来计算的。
这个数字听起来确实很厉害，但每次有人这样介绍，我反而会觉得有点不好意思。
为什么？
因为我非常清楚，Followers 是一回事，消费者愿不愿意掏钱购买你的产品，又是另外一回事。
100 万人 Follow 你，不代表有 100 万人会买你的产品。几亿次 Impressions，也不代表你就拥有一门能够持续赚钱的生意。
就拿马来西亚最熟悉的两个服装品牌，Uniqlo 和 Padini 来说。
我相信很少有人买了一件 Padini 的衣服，会特别拍张照片放上 Instagram，说今天穿 Padini 出街。也很少有人买了一件 Uniqlo 的 T-shirt，会特地放个 Story，告诉大家今天穿了 Uniqlo。
但这两家都是规模非常大的服装零售企业。单单 Padini，一年的营业额就接近 RM2 billion。
为什么？
因为消费者需要它们的产品。
想买一件舒服的 T-shirt，想到 Uniqlo。想买一条适合上班的裤子，可以走进 Padini。可能没有什么特别值得拍照分享的地方，但消费者就是愿意一次又一次地回来购买。
Social Media 上有多少人愿意分享你，固然重要；但现实生活中，有多少人愿意持续掏钱购买你的产品，才是真正的硬道理。
这件上衣要卖 RM120 多？
看到这则新闻的时候，我第一时间就跟我的 Co-founder，也是我老婆讨论。因为我们公司的产品开发、设计和 Merchandising，主要还是由她负责。
她看了看产品，第一个反应是：「这件上衣要卖 RM120 多？」
她并不是觉得 RM120 的衣服一定贵，而是做 Product 的人，总会习惯性地从 Design、Fabric、Cutting、Quality 和 Price 去判断，一件衣服到底能不能让消费者觉得物有所值。
RM120 的衣服当然有人买，RM300、RM500 的也一样有人买。问题是，你到底提供了什么价值，让消费者愿意付这个价格？尤其是在竞争这么激烈的服装市场，消费者可以选择的品牌和产品实在太多了。
当然，我们不能因为一个品牌结业，就认定是它的产品或者定价出了问题。但这次讨论，也让我重新思考一件事：
消费者究竟是因为喜欢你的 Brand，才购买你的 Product？还是因为喜欢你的 Product，才慢慢爱上你的 Brand？
Brand-driven 和 Product-driven
这其实是两种不同的逻辑。
Brand-driven，是消费者先认同品牌的形象、价值观和定位，再愿意购买它的产品。
Product-driven，则是消费者先发现产品好穿、适合自己、价格合理，买了之后满意，才慢慢建立对品牌的信任。
我不觉得哪一个方向一定比较好。一个成功的服装品牌，最终还是需要两者结合。
但对经营大众服装的企业来说，我相信 Product 应该是 Growth Engine，而 Brand 则是通过一次又一次好的产品体验，慢慢累积起来的资产。
因为产品才是真正接触消费者、跟消费者沟通的东西。
消费者可能因为一个 KOL 的视频，第一次买了你的衣服。但当她真正收到货、穿上身的时候，Marketing 的工作已经完成了很重要的一部分。接下来，决定她会不会再回来买的，是产品本身。
好不好穿？版型适不适合？洗了几次会不会变形？价格值不值得？下一次上新，还有没有她喜欢的款式？
如果第一次购买之后，消费者满意了，第二次她可能不需要 KOL 再介绍，就会主动回来看看。久而久之，她不再只是喜欢某一件衣服，而是开始相信这个品牌推出的产品。
这时候，Product 才真正转化成 Brand Value。
规模和健康，是两回事
不过，经营品牌还有另外一个很容易忽略的问题，就是经营规模和经营健康，根本是两回事。
一家曾经成功的企业，会不会在不断扩大的过程中，慢慢失去了原来的经营优势？
尤其是服装行业，从线上走到线下，开第一家店、第五家店、第十家店，Sales 可能越来越高，但随之增加的还有 Rental、Manpower、Renovation、Inventory 和各种 Fixed Costs。
一家店赚钱，不代表十家店就一定赚十倍。营业额越来越高，也不代表企业的现金流越来越健康。
服装产品有生命周期，库存一旦卖得慢，现金就被锁在仓库里面。有时候，企业规模越大，反而需要更多现金去维持整个运作。即使账面上还有利润，也未必有足够的现金应付接下来的开销。
一家企业看起来很风光，跟它实际上能不能持续经营，真的完全是两回事。
Marketing 是放大需求，不是掩盖问题
那么，Marketing 到底重不重要？
当然重要。
没有 Marketing，再好的产品也可能没人知道。Influencer、Content、Advertising、Branding，都有它们的价值。尤其现在的服装市场竞争这么激烈，更需要这些工具来帮助产品接触消费者。
但我认为，Marketing 的价值应该是 Amplify Demand，而不是长期用 Marketing Budget 去掩盖产品本身缺乏需求的问题。
如果一件衣服只有 KOL 分享才卖得动，只有大量投广告才有人买，或者必须一直打折才能清掉，那我们就需要认真思考，到底是 Marketing 做得不够，还是 Product 本身出了问题？
当然，我也不认为只要有好产品，就一定能够建立一家长期成功的服装企业。
毕竟服装产品很容易被模仿。今天开发了一条很好卖的裤子，竞争对手很快就可能推出差不多的设计，甚至卖得更便宜。
所以真正的竞争力，可能不是拥有一件别人做不出来的产品，而是拥有一套能够持续理解消费者、开发正确产品，并且快速回应市场需求的能力。
好的 Marketing 能够带来第一次购买，但好的 Product 才有机会创造第二次、第三次购买。而这些持续的购买体验，最终才会累积成真正的 Brand Value。
消费者自然而然想起你
今天看到这家台湾品牌的消息，还是蛮感慨的。毕竟能把一家服装企业从线上做到线下，经营十多年，绝对不是一件简单的事情。
我们不知道它真正遇到了什么问题，也不应该轻易评论一家企业为什么失败。
但这件事确实再次提醒了我，做生意这么多年，我们有时候真的很容易被一些表面的成绩吸引。
Followers、Engagement、KOL、GMV、门店数量，全部都可以是很漂亮的成绩单。
但讲到底，我们创业不是为了经营一家看起来很成功的企业，而是为了经营一家能够持续创造价值、持续赚钱，也能够持续服务消费者的企业。
Marketing 让消费者认识你，Product 让消费者愿意回来，而经营能力决定你能不能一直做下去。
真正好的品牌，不一定是每天都有很多人在 Social Media 上讨论它。
而是即使今天没有 KOL 分享，没有特别的 Campaign，也没有人提醒，消费者在需要买衣服的时候，还是会自然而然地想起你，愿意掏钱购买你的产品。
我觉得，这才是我们做服装，最应该追求的事情。